Frequenz

Acht von zehn Kaufentscheidungen fallen im Laden, vor dem Regal, nicht davor; so hat es eine amerikanische Studie mit rund dreitausend Käufern gemessen. Die Frequenz steht damit nicht nur vor der Ladentür, sondern vor jeder Kategorie, und jede Kategorie hat ihre eigene Rate, mit der aus Besuchern Käufer werden. Cortex zählt die Besucher vor der Fläche und legt den Abverkauf derselben Stunde daneben: Conversion je Zone, Umsatz je Besucher, Umsatz je Quadratmeter. Was auf der Ladensumme wie ein guter Tag aussieht, zerfällt so in Flächen, die tragen, und Flächen, die nur Frequenz haben.

Eine Fläche mit hoher Frequenz und ohne Bon sieht in der Tagesauswertung aus wie jede andere, weil die Auswertung nur den Umsatz kennt, nicht die Menschen, die davorstanden. Cortex liest Zonenfrequenz, Verweildauer und Kategorieumsatz im selben Zeitraster und rechnet Conversion dort, wo das Regal steht, nicht an der Ladentür. Die Kategorie, die viele anzieht und wenige überzeugt, wird damit zur Frage statt zum Durchschnitt.

Fläche

Im Planogramm steht, wie die Ware stehen soll und wie der Kunde sie finden soll; ob er das tut, zeigt erst die Fläche. Cortex legt Frequenz und Verweildauer am Regal neben den Umsatz der Kategorie und rechnet den Umsatz je Regalmeter, Facing für Facing. Wo Kunden stehen bleiben und nicht greifen, oder greifen, ohne stehen zu bleiben, stimmt die Platzierung nicht mit dem Verhalten überein, und das Planogramm bekommt eine Zahl, an der es sich messen lässt.

Eine Zweitplatzierung kostet Fläche, Handling und Aktionspreis, und nach der Aktion weiss selten jemand, was davon übrig blieb. Cortex misst Traffic und Verweildauer am Display gegen den Umsatz der Vorwochen und gegen die Filialen ohne Display und nennt den Umsatz, der der Platzierung zuzurechnen ist. Die Forschung gibt der Platzierung den grössten Hebel auf den ungeplanten Kauf; welche Platzierung ihn in dieser Filiale hat, sagt die Messung.

Die Sortimentsvorgabe kommt aus der Zentrale und gilt für alle Filialen gleich; die Nachfrage vor Ort tut das nicht. Cortex vergleicht den Abverkauf je Artikel und Filiale mit der Vorgabe und legt die lokale Kategoriefrequenz dazu: welcher Regalmeter hier zu viel Fläche bekommt und welcher zu wenig, wo Abschriften auf zu viel Sortiment deuten und Lücken auf zu wenig. Ein neues Produkt wird dabei nicht nur am Absatz gemessen, sondern an der Zahl der Kunden, die davorstanden, damit die Listung an der Wirkung im Regal hängt und nicht an einer Zahl ohne Kontext.

Warenkorb

Frequenz und Conversion können stimmen, und der Bon bleibt trotzdem unter dem, was die Fläche hergibt. Cortex liest die Bondaten gegen die Frequenz: Durchschnittsbon, Artikel je Bon, Marge je Besucher, je Zone und Tageszeit. Der Warenkorb wird damit zu einer Grösse, die sich je Standort führen lässt, statt zu einer, die man am Monatsende erfährt.

Der Kunde kauft den Kernartikel und erreicht die ergänzende Kategorie nicht, weil sie am anderen Ende des Ladens liegt oder weil nichts ihn dorthin führt. Cortex legt die Kategorieübergänge aus den Laufwegen neben die Artikelkombinationen aus den Bons und zeigt, welchen Verbund die Fläche verhindert und welchen sie ermöglichen könnte. Die Antwort ist eine Platzierung, eine Botschaft auf dem Screen oder eine Aktion an der Stelle, an der der Weg abbricht.

Nachweis

Jede Massnahme auf der Fläche bekommt eine Baseline: die Vorwochen, die Filialen ohne Massnahme, die strukturähnlichen Vergleichsmärkte. Cortex rechnet den Umsatz, der über die Baseline hinausgeht, und trennt ihn von dem, der nur verschoben wurde, aus der Nachbarkategorie oder aus der nächsten Woche. Was übrig bleibt, ist der Mehrumsatz, der Fläche und Handling rechtfertigt, oder eben nicht.

Umsatz je Regalmeter und je Besucher werden über die Zeit geführt, Standort für Standort, und aus jeder gemessenen Wirkung entsteht die Regel für die nächste Fläche. Über das Netz hinweg zeigt sich, welche Kategorie überall zu wenig überzeugt und welche nur hier, welche Platzierung sich wiederholen lässt und welche eine Eigenheit des Standorts war. Conversion wird damit von einer Kennzahl der Ladentür zu einer Kennzahl jeder Fläche, die sich planen, vergleichen und verbessern lässt.