Giesskanne

Die meisten amerikanischen Lebensmittel-, Drogerie- und Warenhausketten verlangen in allen Filialen fast dieselben Preise, obwohl Kaufkraft und Wettbewerb von Ort zu Ort weit auseinanderliegen, und die mittlere Kette verzichtet damit auf sechzehn Millionen Dollar Gewinn im Jahr. Die Gründe, die die Branche selbst nennt, sind Trägheit und die Sorge um den Markenauftritt. Für Kampagnen gilt derselbe Mechanismus, denn ein zentraler Plan ist überschaubar, ein Plan je Filiale nicht, und so läuft dieselbe Kampagne im Stadtzentrum wie im Dorf.

Der Streuverlust hat zwei Gesichter. Die Kampagne wirbt für Ware, die an diesem Standort nicht gefragt ist, oder für Ware, die hier nicht im Regal liegt, und Aktionsware fehlt im Regal etwa doppelt so oft wie Ware ohne Aktion. Cortex kennt beides je Filiale, den Abverkauf der Kategorie und den Bestand des Aktionsartikels, und nimmt die Kampagne dort aus dem Plan, wo sie ins Leere läuft.

Standort

Das Bild einer Filiale entsteht aus dem, was schon da ist. Abverkauf je Kategorie, Bestand, Frequenz je Zone und Tageszeit, Aktionskalender, Lage und Wetter laufen im selben Zeitraster zusammen. Cortex braucht dafür kein Profil einzelner Personen, sondern das Verhalten des Standorts als Ganzes, und das unterscheidet sich stärker, als ein zentraler Plan annimmt.

Das Wetter bewegt den Tagesumsatz einer Filiale je nach Lage um bis zu 23,1 Prozent und je nach Aktionsthema um bis zu 40,7 Prozent, gemessen an 673 Filialen im stationären Handel. In der Schweiz ist die Kaufkraft je Kopf im stärksten Bezirk mehr als 3,6-mal so hoch wie im schwächsten, und nur acht von 26 Kantonen liegen über dem Landesdurchschnitt. Filialen in Gegenden mit grösseren Familien und älteren Kunden reagieren stärker auf den Preis, Filialen in teuren Wohnlagen schwächer. Dieselbe Kampagne trifft an jedem Standort eine andere Nachfrage.

Auswahl

Die Entscheidung heisst welche Kampagne, welche Filiale, welcher Zeitraum. Cortex rechnet je Standort den erwarteten Wert einer Kampagne aus lokaler Nachfrage, Bestand, Frequenz und Wetter und wählt aus dem zentralen Plan die Kampagnen, die hier etwas auslösen. Was hier nicht verfügbar ist, wird hier nicht beworben.

Die Ausspielung läuft über das, was steht, die Playlist im Content-Management-System, die Promotionfläche, die Aufgabe an die Rolle im Store. Die Forschung zeigt, dass Werbung im Laden am Wochenende, bei gutem Wetter und in vollen Läden stärker wirkt, und Cortex legt den Zeitraum je Filiale so, dass die Kampagne auf diese Stunden trifft.

Die Leitplanken bleiben zentral. Preis, Pflichtsortiment und Markenauftritt setzt die Zentrale, die Auswahl aus dem Plan wird lokal. Dass sich beides verträgt, ist gerechnet, denn schon eine filialgenaue Preisstrategie, die den einheitlichen Marktauftritt bewahrt, hebt den Gewinn einer Supermarktkette um drei bis vier Prozent.

Wirkung

Dieselbe Kampagne an zwei Standorten wird vergleichbar, Uplift je Filiale, Conversion und Rendite gegen die Vorwochen und gegen die Filialen ohne Kampagne. Cortex hält dabei getrennt, was nicht gesehen wurde und was gesehen und nicht gekauft wurde, weil beides eine andere Antwort verlangt.

Was gewirkt hat, verändert die nächste Auswahl, und Filialen mit ähnlichem Verhalten bilden Gruppen, die eine Kampagne gemeinsam bekommen. Über das Netz hinweg zeigt sich, welche Kampagne überall trägt und welche nur in einer Lage, und der zentrale Plan wird von einer Giesskanne zu einer Auswahl, die jeder Standort selbst begründet.