Fläche

Weniger als die Hälfte der Fläche eines Lebensmittelladens liegt überhaupt auf dem Weg eines Kunden, so hat es eine Studie mit Funkortung im Laden gemessen. Die andere Hälfte kostet dieselbe Miete, dieselbe Beleuchtung, dieselbe Regalpflege. Cortex legt Zonenfrequenz und Verweildauer neben Kategorieumsatz, Marge und Flächenkosten und rechnet Umsatz und Frequenz je Quadratmeter, Zone für Zone. Die Fläche, die seit Wochen nur Miete kostet, bekommt damit eine Zahl, die sich neben die Fläche daneben legen lässt.

Der Weg führt am Regal mit der strategischen Kategorie vorbei, weil sie hinter einer Sackgasse liegt oder weil nichts den Kunden dorthin zieht. Cortex misst die Kategoriepenetration, also den Anteil der Besucher, die eine Zone überhaupt erreichen, und die Übergänge zwischen den Zonen, und legt beides neben die Warenkörbe. Was fehlt, ist selten die Nachfrage, sondern der Weg, und der lässt sich mit Platzierung, Signage und Aktion verlegen.

Dichte

Vor dem Feierabend steht der Eingang voll, und wer hereinkommt, bleibt hinter der Tür stehen, bis der Weg frei wird. Cortex zählt Personen je Minute und Richtung am Eingang, liest die Dichte in der Zone dahinter und legt Öffnungszeiten, Aktionskalender und die Frequenz der Vorwochen daneben. Die Forschung zeigt, dass die Conversion mit steigender Frequenz sinkt, wenn die Kapazität ihr nicht folgt. Der Engpass am Eingang wird damit zu einer Grösse mit Zeitpunkt und Dauer und nicht zu einer Erfahrung des Personals an der Tür.

Fünf Bodenaufsteller im Mittelgang eines Supermarkts, und der Umsatzanteil des Gangs sinkt, obwohl mehr Ware ausgestellt ist. Ohne die Aufsteller lag er 11,5 Prozent höher, und die Kunden fassten siebenmal so oft ein Produkt an. Cortex misst Durchflussrate und Staudauer in den Hauptgängen und vor den umsatzstarken Zonen und legt Verräumplan, Lieferplan und Aktionsplan daneben. Die Palette, die zur Spitze im Hauptgang steht, bekommt damit einen Preis in Umsatz, und die Verräumung eine Zeit, in der sie nichts kostet.

Vor der Aktionsfläche staut es sich, weil viele dorthin wollen, und gerade deshalb kaufen dort weniger. Andere Kunden ziehen an und halten zugleich ab, so beschreibt es die Forschung zu Laufwegen im Lebensmittelladen. In der Umkleide kippt dieselbe Kurve, denn ab einer bestimmten Belegung sinkt der Umsatz, weil zurückgelassene Ware nicht mehr auf die Fläche zurückfindet. Cortex liest Zugangsrate und Kabinenbelegung, Wartezeit und Rückräumzeit und legt die Rückführung als Aufgabe vor, bevor die Ware fehlt, die im System noch verfügbar ist.

Deutung

Eine lange Verweildauer vor dem Regal gilt als Interesse, und oft ist sie das Gegenteil, nämlich Suchen, Vergleichen ohne Ergebnis, Zurückkommen. Cortex liest die Verweildauer zusammen mit Richtungswechseln, Wiederholungsbewegungen und dem Wiedereintritt in dieselbe Zone und rechnet sie gegen den Abschluss an der Kasse. Erst der Abschluss je Minute vor dem Regal sagt, ob die Zeit Umsatz war oder Frust.

Der Kunde, der das Produkt nicht findet, hinterlässt eine Spur aus Suchzeit in der falschen Zone, einem Richtungswechsel, einer Frage am Service-Schalter oder einem Abbruch. Cortex legt diese Spur neben Planogramm und Produktstandort und erkennt die Artikel, die am falschen Ort stehen oder auf dem Weg nicht auffallen. Die Suchzeit wird damit zu einer Kennzahl je Artikel und Zone, und die Antwort ist eine Platzierung, ein Hinweis auf dem Screen oder ein korrigiertes Planogramm.

Nachweis

Zwei Filialen, baugleich umgebaut, gleiche Kosten, gleiches Layout, gleiche Farben, und die eine steigert den Umsatz um zwölf Prozent, die andere um eines. Der Umsatz allein erklärt den Unterschied nicht. Cortex misst Frequenz, Wege, Verweildauer und Zonenconversion je Layoutversion, vorher und nachher, und rechnet sie gegen die Investition. Ein Umbau bekommt damit einen Nachweis, der über die Umsatzkurve hinausgeht, und seine Wirkung lässt sich über Monate verfolgen, so lange, wie die Forschung sie messen konnte.

Dieselbe Rechnung läuft nicht einmal im Jahr, sondern jede Woche, denn jede Zone ist eine Position mit Kosten und Ertrag und jeder Standort ein Vergleich mit dem nächsten. Cortex zeigt, welche Fläche im Netz überall zu wenig trägt und welche nur hier, welcher Umbau sich wiederholen lässt und welcher eine Eigenheit des Standorts war. Die Verkaufsfläche wird damit von einem Mietposten zu einer geführten Kennzahl, die sich planen, vergleichen und verbessern lässt.