Playlist

Der Bildschirm über der Frischetheke spielt am Morgen dieselbe Schleife wie am Abend, für die Kundin mit dem Einkaufszettel wie für den Pendler mit dem Feierabendkorb, und er zeigt den Artikel, der seit Mittag ausverkauft ist. Frequenz, Zone, Bestand und Tageszeit ändern sich stündlich, die Playlist im Content-Management-System nicht. Cortex liest diese vier Grössen im selben Takt wie Aktions- und Preisdaten und den Abverkauf und gibt dem Screen, was ihm fehlt, nämlich die Lage, in der er gerade hängt.

Nach dem Einkauf erinnert nur ein Drittel der Kunden überhaupt eine Promotionsmassnahme, Displays am Regal und Zweitplatzierungen nehmen zwölf beziehungsweise dreizehn Prozent bewusst wahr, so eine Kundenlaufstudie in einem deutschen Supermarkt mit tausend beobachteten Einkäufen. Wer von einem Bildschirm langweilige Werbung erwartet, schaut nicht mehr hin, die Forschung nennt das Display Blindness. Marketingbudget, das im festen Loop läuft, kauft damit Ausspielungen und keine Blicke.

Lage

Die Frequenz im Laden verteilt sich ungleich, die Hauptrouten am Rand und in der Mitte tragen sie, die einzelnen Regalgänge betreten nur wenige. Cortex liest die Live-Frequenz je Zone, die Verweildauer vor dem Screen, den Bestand des beworbenen Artikels und die Tageszeit, dazu Aktionskalender, Preis und Abverkauf. Jeder Screen bekommt damit ein Bild seiner Lage, wer gerade vor ihm steht, was im Regal daneben liegt und was in dieser Stunde verkauft wird.

Dass die Lage die Wirkung verändert, ist gemessen. Über 237 Kampagnen und dreissig Millionen Kunden hinweg hebt Digital Signage die Kaufwahrscheinlichkeit für das gezeigte Produkt um 8,1 Prozent, und der Effekt ist am Wochenende stärker, später am Tag, bei vollem Laden und wenn der Screen nahe am beworbenen Produkt hängt. Der Inhalt für den leeren Dienstagvormittag ist damit ein anderer als der für den vollen Samstag, und Cortex kennt beide.

Ausspielung

Aus dem Signal wird eine Regel, welcher Inhalt auf welchem Screen in welcher Stunde läuft. Der Bestand schliesst aus, was nicht lieferbar ist, die Frequenz bestimmt, welche Zone gerade Reichweite hat, und die Tageszeit, welche Botschaft passt. Die Screens und ihr System bleiben, ob Samsung, LG webOS, BrightSign oder Grassfish. Cortex steuert sie über ihre Schnittstellen, entscheidet den Inhalt je Screen und Stunde und protokolliert jede Ausspielung.

Die zentrale Kampagne bleibt zentral, sie bekommt vor Ort nur die Stunde und die Zone, in der sie wirkt. Was für einen Lieferanten gespielt wurde, steht mit Screen, Zeit und Frequenz im Protokoll und lässt sich belegen. Cortex ersetzt damit weder das CMS noch die Kampagnenplanung, sondern gibt beiden die Lage im Laden, die ihnen bisher fehlte.

Wirkung

Eine Promotionfläche zieht Blicke und bleibt ohne Bon, oder sie verkauft, und niemand kann sagen, wie viel davon der Screen war. Cortex führt zwei Kennzahlen je Fläche, die Konversionsrate, also den Anteil der Vorbeikommenden, die kaufen, und die Sicht-Kauf-Konversion, den Anteil der Blicke, die zum Kauf führen. Wie weit die Spanne reicht, zeigt dieselbe Kundenlaufstudie, denn beworbene Artikel erreichten während der Promotion eine Konversionsrate von 17,1 Prozent und in Wochen ohne Promotion 10,1 Prozent.

Die Wirkung steht je Screen, je Zone und je Stunde nebeneinander, Standort für Standort, und aus jeder gemessenen Ausspielung entsteht die Regel für die nächste. Über das Netz hinweg zeigt sich, welcher Inhalt überall trägt und welcher nur hier, welche Zone Reichweite hat und welche nur einen Bildschirm. Die Bildschirme hängen bereits, ein Grossteil der Händler im deutschsprachigen Raum setzt Digital Signage ein, 39 Prozent flächendeckend, und der Mehrumsatz kommt aus dieser Infrastruktur und aus Budget, das schon ausgegeben ist.