Affluenza

Otto decisioni d’acquisto su dieci vengono prese in negozio, davanti allo scaffale, non prima; così lo ha misurato uno studio americano con circa tremila acquirenti. L’affluenza quindi non si trova solo davanti alla porta del negozio, ma davanti a ogni categoria, e ogni categoria ha il proprio tasso con cui i visitatori diventano acquirenti. Cortex conta i visitatori davanti all’area e vi affianca il venduto della stessa ora: conversione per zona, fatturato per visitatore, fatturato per metro quadrato. Ciò che sul totale del negozio sembra una buona giornata si scompone così in aree che rendono e aree che hanno solo affluenza.

Un’area con alta affluenza e senza scontrini appare nell’analisi giornaliera come qualsiasi altra, perché l’analisi conosce solo il fatturato, non le persone che vi si sono fermate davanti. Cortex legge affluenza per zona, tempo di permanenza e fatturato per categoria nella stessa griglia temporale e calcola la conversione là dove si trova lo scaffale, non alla porta del negozio. La categoria che attira molti e ne convince pochi diventa così una domanda invece di una media.

Area di vendita

Nel planogramma è scritto come deve essere disposta la merce e come il cliente dovrebbe trovarla; se lo fa, lo mostra solo l’area di vendita. Cortex affianca affluenza e tempo di permanenza allo scaffale al fatturato della categoria e calcola il fatturato per metro lineare, facing per facing. Dove i clienti si fermano e non prendono, o prendono senza fermarsi, il posizionamento non corrisponde al comportamento, e il planogramma riceve un numero con cui misurarsi.

Un’esposizione secondaria costa spazio, movimentazione e prezzo promozionale, e dopo la promozione raramente qualcuno sa che cosa ne è rimasto. Cortex misura traffico e tempo di permanenza al display rispetto al fatturato delle settimane precedenti e ai negozi senza display e indica il fatturato attribuibile al posizionamento. La ricerca attribuisce al posizionamento la leva più forte sull’acquisto non pianificato; quale posizionamento ce l’abbia in questo negozio lo dice la misurazione.

L’indicazione di assortimento arriva dalla sede centrale e vale allo stesso modo per tutti i negozi; la domanda locale no. Cortex confronta il venduto per articolo e negozio con l’indicazione e vi aggiunge l’affluenza locale per categoria: quale metro lineare riceve qui troppo spazio e quale troppo poco, dove le svalutazioni indicano un assortimento eccessivo e i vuoti uno insufficiente. Un nuovo prodotto non viene misurato solo sulle vendite, ma sul numero di clienti che si sono fermati davanti, così che il referenziamento dipenda dall’impatto a scaffale e non da un numero senza contesto.

Carrello

Affluenza e conversione possono essere giuste e lo scontrino resta comunque al di sotto di ciò che l’area di vendita può dare. Cortex legge i dati degli scontrini rispetto all’affluenza: scontrino medio, articoli per scontrino, margine per visitatore, per zona e fascia oraria. Il carrello diventa così una grandezza che si può gestire per sede, invece di una che si scopre a fine mese.

Il cliente acquista l’articolo principale e non raggiunge la categoria complementare, perché si trova all’altro capo del negozio o perché nulla lo conduce lì. Cortex affianca i passaggi tra categorie ricavati dai percorsi alle combinazioni di articoli ricavate dagli scontrini e mostra quale acquisto abbinato l’area di vendita impedisce e quale potrebbe rendere possibile. La risposta è un posizionamento, un messaggio sullo schermo o una promozione nel punto in cui il percorso si interrompe.

Prova

Ogni intervento sull’area di vendita riceve una baseline: le settimane precedenti, i negozi senza intervento, i negozi di confronto strutturalmente simili. Cortex calcola il fatturato che va oltre la baseline e lo separa da quello che è stato solo spostato, dalla categoria vicina o dalla settimana successiva. Ciò che resta è il fatturato incrementale che giustifica spazio e movimentazione, oppure no.

Fatturato per metro lineare e per visitatore vengono seguiti nel tempo, sede per sede, e da ogni impatto misurato nasce la regola per l’area successiva. Sull’intera rete emerge quale categoria convince troppo poco ovunque e quale solo qui, quale posizionamento si può ripetere e quale era una particolarità della sede. La conversione passa così da metrica della porta del negozio a metrica di ogni area, che si può pianificare, confrontare e migliorare.