A pioggia

La maggior parte delle catene americane di alimentari, drogherie e grandi magazzini applica quasi gli stessi prezzi in tutti i negozi, sebbene potere d’acquisto e concorrenza differiscano ampiamente da luogo a luogo, e la catena mediana rinuncia così a sedici milioni di dollari di utile all’anno. Le ragioni che il settore stesso indica sono l’inerzia e la preoccupazione per l’immagine del marchio. Per le campagne vale lo stesso meccanismo, perché un piano centrale è gestibile, un piano per ogni negozio no, e così la stessa campagna gira nel centro città come nel paese.

La dispersione ha due volti. La campagna pubblicizza merce che in questa sede non è richiesta, oppure merce che qui non è sullo scaffale, e la merce in promozione manca sullo scaffale circa due volte più spesso della merce senza promozione. Cortex conosce entrambi per ogni negozio, il venduto della categoria e la giacenza dell’articolo in promozione, e toglie la campagna dal piano là dove va a vuoto.

Sede

Il quadro di un negozio nasce da ciò che c’è già. Venduto per categoria, giacenza, affluenza per zona e ora del giorno, calendario promozionale, posizione e meteo confluiscono nella stessa griglia temporale. Cortex non ha bisogno per questo del profilo di singole persone, ma del comportamento della sede nel suo insieme, e questo differisce più di quanto un piano centrale presuma.

Il meteo muove il fatturato giornaliero di un negozio fino al 23,1 per cento a seconda della posizione e fino al 40,7 per cento a seconda del tema promozionale, come misurato su 673 negozi del retail fisico. In Svizzera il potere d’acquisto pro capite nel distretto più forte è oltre 3,6 volte quello del più debole, e solo otto cantoni su 26 superano la media nazionale. I negozi in zone con famiglie più numerose e clienti più anziani reagiscono di più al prezzo, i negozi in zone residenziali costose di meno. La stessa campagna incontra in ogni sede una domanda diversa.

Selezione

La decisione è quale campagna, quale negozio, quale periodo. Cortex calcola per ogni sede il valore atteso di una campagna a partire da domanda locale, giacenza, affluenza e meteo e sceglie dal piano centrale le campagne che qui producono un effetto. Ciò che qui non è disponibile qui non viene pubblicizzato.

L’erogazione passa attraverso ciò che c’è, la playlist nel content management system, l’area promozionale, l’attività al ruolo in negozio. La ricerca mostra che la pubblicità in negozio ha più effetto nel fine settimana, con il bel tempo e nei negozi pieni, e Cortex fissa il periodo per ogni negozio in modo che la campagna coincida con queste ore.

I limiti restano centrali. Prezzo, assortimento obbligatorio e immagine del marchio li fissa la sede centrale, la selezione dal piano diventa locale. Che le due cose siano compatibili è calcolato, perché già una strategia di prezzo per singolo negozio che preserva l’immagine uniforme sul mercato aumenta l’utile di una catena di supermercati dal tre al quattro per cento.

Impatto

La stessa campagna in due sedi diventa confrontabile, uplift per negozio, conversione e rendimento rispetto alle settimane precedenti e ai negozi senza campagna. Cortex tiene separato ciò che non è stato visto e ciò che è stato visto e non acquistato, perché ciascuno richiede una risposta diversa.

Ciò che ha funzionato modifica la selezione successiva, e i negozi con comportamento simile formano gruppi che ricevono una campagna insieme. Sull’intera rete emerge quale campagna funziona ovunque e quale solo in una posizione, e il piano centrale passa da una distribuzione a pioggia a una selezione che ogni sede motiva da sé.