Playlist

Lo schermo sopra il banco dei freschi riproduce al mattino lo stesso loop della sera, per la cliente con la lista della spesa come per il pendolare con il cestino di fine giornata, e mostra l’articolo esaurito da mezzogiorno. Affluenza, zona, giacenza e ora del giorno cambiano ogni ora, la playlist nel content management system no. Cortex legge queste quattro grandezze alla stessa cadenza dei dati promozionali e di prezzo e del venduto e dà allo schermo ciò che gli manca, cioè la situazione in cui si trova in quel momento.

Dopo l’acquisto solo un terzo dei clienti ricorda una qualsiasi iniziativa promozionale, i display a scaffale e le esposizioni secondarie vengono percepiti consapevolmente dal dodici e dal tredici per cento, secondo uno studio sui percorsi dei clienti in un supermercato tedesco con mille acquisti osservati. Chi da uno schermo si aspetta pubblicità noiosa smette di guardare, la ricerca lo chiama display blindness. Il budget di marketing che gira in un loop fisso acquista così erogazioni e non sguardi.

Situazione

L’affluenza in negozio si distribuisce in modo disomogeneo, le vie principali lungo il perimetro e al centro la sostengono, le singole corsie le percorrono in pochi. Cortex legge l’affluenza live per zona, il tempo di permanenza davanti allo schermo, la giacenza dell’articolo promosso e l’ora del giorno, oltre a calendario promozionale, prezzo e venduto. Ogni schermo riceve così un quadro della sua situazione, chi gli sta davanti in quel momento, cosa c’è sullo scaffale accanto e cosa si vende in quell’ora.

Che la situazione cambi l’impatto è misurato. Su 237 campagne e trenta milioni di clienti il Digital Signage aumenta la probabilità di acquisto del prodotto mostrato dell’8,1 per cento, e l’effetto è più forte nel fine settimana, più tardi nella giornata, a negozio pieno e quando lo schermo è vicino al prodotto promosso. Il contenuto per il martedì mattina vuoto è quindi diverso da quello per il sabato pieno, e Cortex li conosce entrambi.

Erogazione

Dal segnale nasce una regola su quale contenuto va su quale schermo in quale ora. La giacenza esclude ciò che non è disponibile, l’affluenza determina quale zona ha copertura in quel momento, e l’ora del giorno quale messaggio è adatto. Gli schermi e il loro sistema restano, che sia Samsung, LG webOS, BrightSign o Grassfish. Cortex li gestisce tramite le loro interfacce, decide il contenuto per schermo e ora e registra ogni erogazione.

La campagna centrale resta centrale, in loco riceve solo l’ora e la zona in cui ha effetto. Ciò che è stato riprodotto per un fornitore è registrato con schermo, orario e affluenza e si può documentare. Cortex non sostituisce così né il CMS né la pianificazione delle campagne, ma dà a entrambi la situazione in negozio che finora mancava loro.

Impatto

Un’area promozionale attira sguardi e resta senza scontrino, oppure vende, e nessuno sa dire quanto di questo sia merito dello schermo. Cortex segue due metriche per area, il tasso di conversione, cioè la quota di passanti che acquistano, e la conversione vista-acquisto, la quota di sguardi che portano a un acquisto. Quanto sia ampio il divario lo mostra lo stesso studio sui percorsi dei clienti, perché gli articoli promossi hanno raggiunto durante la promozione un tasso di conversione del 17,1 per cento e nelle settimane senza promozione del 10,1 per cento.

L’impatto si affianca per schermo, per zona e per ora, sede per sede, e da ogni erogazione misurata nasce la regola per la successiva. Sull’intera rete emerge quale contenuto funziona ovunque e quale solo qui, quale zona ha copertura e quale solo uno schermo. Gli schermi sono già installati, gran parte dei retailer nell’area germanofona utilizza il Digital Signage, il 39 per cento in modo capillare, e il fatturato incrementale nasce da questa infrastruttura e da un budget già speso.