Area di vendita

Meno della metà della superficie di un negozio alimentare si trova sul percorso di un cliente, così lo ha misurato uno studio con localizzazione radio in negozio. L’altra metà costa lo stesso affitto, la stessa illuminazione, la stessa cura degli scaffali. Cortex affianca affluenza per zona e tempo di permanenza a fatturato per categoria, margine e costi dello spazio e calcola fatturato e affluenza per metro quadrato, zona per zona. L’area che da settimane costa solo affitto riceve così un numero che si può mettere accanto a quello dell’area vicina.

Il percorso passa oltre lo scaffale con la categoria strategica, perché si trova dietro un vicolo cieco o perché nulla attira il cliente lì. Cortex misura la penetrazione della categoria, cioè la quota di visitatori che raggiunge una zona, e i passaggi tra le zone, e li affianca ai carrelli. Ciò che manca raramente è la domanda, ma il percorso, e questo si può spostare con posizionamento, signage e promozione.

Densità

A fine giornata lavorativa l’ingresso è pieno, e chi entra resta fermo dietro la porta finché il passaggio si libera. Cortex conta le persone al minuto e per direzione all’ingresso, legge la densità nella zona retrostante e vi affianca orari di apertura, calendario promozionale e l’affluenza delle settimane precedenti. La ricerca mostra che la conversione diminuisce all’aumentare dell’affluenza se la capacità non la segue. Il collo di bottiglia all’ingresso diventa così una grandezza con momento e durata e non un’esperienza del personale alla porta.

Cinque espositori a terra nella corsia centrale di un supermercato, e la quota di fatturato della corsia diminuisce, sebbene sia esposta più merce. Senza gli espositori era più alta dell’11,5 per cento, e i clienti toccavano un prodotto sette volte più spesso. Cortex misura portata di flusso e durata della congestione nelle corsie principali e davanti alle zone ad alto fatturato e vi affianca piano di messa a scaffale, piano di consegna e piano promozionale. Il pallet che sta nella corsia principale nell’ora di punta riceve così un prezzo in fatturato, e la messa a scaffale un orario in cui non costa nulla.

Davanti all’area promozionale si crea congestione perché molti vogliono andarci, e proprio per questo lì si acquista di meno. Gli altri clienti attirano e al tempo stesso respingono, così lo descrive la ricerca sui percorsi nei negozi alimentari. Nel camerino la stessa curva si inverte, perché oltre una certa occupazione il fatturato cala, dato che la merce lasciata indietro non ritrova più la strada verso l’area di vendita. Cortex legge tasso di accesso e occupazione dei camerini, tempo di attesa e tempo di riordino e propone il ricollocamento come attività, prima che manchi la merce ancora disponibile a sistema.

Interpretazione

Un lungo tempo di permanenza davanti allo scaffale è considerato interesse, e spesso è il contrario, cioè cercare, confrontare senza risultato, tornare indietro. Cortex legge il tempo di permanenza insieme a cambi di direzione, movimenti ripetuti e rientri nella stessa zona e lo rapporta all’acquisto alla cassa. Solo l’acquisto per minuto davanti allo scaffale dice se il tempo è stato fatturato o frustrazione.

Il cliente che non trova il prodotto lascia una traccia fatta di tempo di ricerca nella zona sbagliata, un cambio di direzione, una domanda al banco servizi o un abbandono. Cortex affianca questa traccia a planogramma e collocazione del prodotto e riconosce gli articoli che si trovano nel posto sbagliato o non si notano lungo il percorso. Il tempo di ricerca diventa così una metrica per articolo e zona, e la risposta è un posizionamento, un’indicazione sullo schermo o un planogramma corretto.

Prova

Due negozi, ristrutturati in modo identico, stessi costi, stesso layout, stessi colori, e uno aumenta il fatturato del dodici per cento, l’altro dell’uno. Il fatturato da solo non spiega la differenza. Cortex misura affluenza, percorsi, tempo di permanenza e conversione per zona per ogni versione del layout, prima e dopo, e li rapporta all’investimento. Una ristrutturazione riceve così una prova che va oltre la curva del fatturato, e il suo impatto si può seguire per mesi, per tutto il tempo in cui la ricerca ha potuto misurarlo.

Lo stesso calcolo non gira una volta all’anno, ma ogni settimana, perché ogni zona è una voce con costi e ricavi e ogni sede un confronto con la successiva. Cortex mostra quale area della rete rende troppo poco ovunque e quale solo qui, quale ristrutturazione si può ripetere e quale era una particolarità della sede. L’area di vendita passa così da voce d’affitto a metrica gestita, che si può pianificare, confrontare e migliorare.