Prova

L’attività è completata, la spunta messa, l’esposizione secondaria è allestita, la cassa è presidiata, il riassortimento funziona diversamente da prima. Dopo, nessuno chiede più nulla. Fatturato, servizio e produttività si muovono nelle settimane successive, solo che nessuno sa perché. Cortex registra ogni intervento con marca temporale, negozio, zona e articolo nella stessa griglia delle metriche, così che la domanda se abbia avuto effetto possa avere una risposta.

Il calcolo più ovvio, prima contro dopo, non regge, perché stagione, meteo, vacanze e la promozione nella corsia accanto muovono il numero nello stesso periodo. Una conversione in calo può semplicemente significare più affluenza, perché la conversione diminuisce all’aumentare dell’affluenza, così è stato misurato nel retail. Senza contesto viene letta come un peggioramento, e segue l’intervento sbagliato.

Controprova

Cortex forma il gruppo di confronto con le sedi che non hanno avuto l’intervento, negozi con affluenza simile, assortimento simile e andamento simile nelle settimane precedenti. Si misura la differenza tra i due andamenti, non la sola variazione. Ciò che meteo e stagione muovono, lo muovono in entrambi i gruppi, e ciò che resta è l’intervento.

Quanto netta possa essere la differenza lo mostra un esperimento sul campo in 214 negozi di una catena tedesca di profumerie. Otto articoli sono passati dal loro scaffale a un display alla cassa e hanno venduto il 197 per cento in più a settimana, tutti gli altri articoli degli stessi negozi nello stesso periodo lo 0,54 per cento in più, e per singolo articolo l’impatto è stato tra l’80 e il 478 per cento. Un intervento introdotto ovunque contemporaneamente non ha più questa controprova, e Cortex lo dice prima del rollout, non dopo.

Differenza

Lo stesso intervento ha effetti diversi da sede a sede. Presso un retailer con oltre 500 negozi un dollaro in più di costi del personale ha portato, a seconda del negozio, tra quattro e 28 dollari di fatturato, in una sede sette volte tanto che in un’altra. Il confronto sulla rete non è quindi una classifica, ma la domanda su dove un intervento renda di più.

Così il confronto sulla rete diventa azione. Si estende dove l’impatto è misurato, si lascia dove non si produce, e lo scostamento tra negozi viene motivato invece che valutato. La sola redistribuzione del budget del personale esistente là dove porta più fatturato lascia attendere per questo retailer un aumento del 2,6 per cento senza costi aggiuntivi.

Apprendimento

Ogni intervento misurato entra come esperienza nella decisione successiva. Cortex segue per ogni tipo di intervento il tasso di successo, il tempo di apprendimento e l’uplift che ha portato in media, e la volta successiva propone l’intervento che ha funzionato in una situazione comparabile.

Anche da ciò che è andato storto. Reclami ed errori ricorrenti vengono confrontati con l’intervento che doveva risolverli, e il tasso di ripetizione mostra se l’errore è stato eliminato o solo spostato. Il cerchio si chiude solo quando l’intervento non è solo attuato ma comprovato, e dalla somma delle prove nasce la conoscenza di un’azienda su ciò che nel proprio caso funziona.