Fréquentation

Huit décisions d’achat sur dix se prennent en magasin, devant le rayon, et non avant ; c’est ce qu’a mesuré une étude américaine auprès d’environ trois mille acheteurs. La fréquentation ne se joue donc pas seulement devant la porte du magasin, mais devant chaque catégorie, et chaque catégorie a son propre taux de transformation des visiteurs en acheteurs. Cortex compte les visiteurs devant la surface et place à côté l’écoulement de la même heure : conversion par zone, ventes par visiteur, ventes au mètre carré. Ce qui ressemble à une bonne journée sur le total du magasin se décompose ainsi en surfaces qui rapportent et en surfaces qui n’ont que de la fréquentation.

Une surface à forte fréquentation et sans ticket ressemble à n’importe quelle autre dans l’analyse du jour, parce que l’analyse ne connaît que les ventes, pas les personnes qui se tenaient devant. Cortex lit la fréquentation par zone, la durée de visite et les ventes par catégorie dans la même grille temporelle et calcule la conversion là où se trouve le rayon, pas à la porte du magasin. La catégorie qui attire beaucoup et convainc peu devient ainsi une question plutôt qu’une moyenne.

Surface

Le planogramme indique comment la marchandise doit être disposée et comment le client doit la trouver ; seule la surface montre s’il le fait. Cortex place la fréquentation et la durée de visite au rayon à côté des ventes de la catégorie et calcule les ventes au mètre linéaire, facing par facing. Là où les clients s’arrêtent sans prendre, ou prennent sans s’arrêter, l’emplacement ne correspond pas au comportement, et le planogramme obtient un chiffre à l’aune duquel il peut se mesurer.

Un emplacement secondaire coûte de la surface, de la manutention et un prix promotionnel, et après la promotion, rares sont ceux qui savent ce qu’il en est resté. Cortex mesure le trafic et la durée de visite au présentoir par rapport aux ventes des semaines précédentes et aux magasins sans présentoir, et chiffre les ventes imputables à l’emplacement. La recherche attribue à l’emplacement le plus grand levier sur l’achat non planifié ; quel emplacement l’a dans ce magasin, c’est la mesure qui le dit.

La consigne d’assortiment vient du siège et vaut pour tous les magasins de la même manière ; la demande locale, non. Cortex compare l’écoulement par article et par magasin avec la consigne et y ajoute la fréquentation locale de la catégorie : quel mètre linéaire reçoit ici trop de surface et lequel trop peu, où les démarques signalent un assortiment trop large et les ruptures un assortiment trop étroit. Un nouveau produit n’est alors pas seulement mesuré à ses ventes, mais au nombre de clients qui se sont arrêtés devant, pour que le référencement dépende de l’effet en rayon et non d’un chiffre sans contexte.

Panier

Fréquentation et conversion peuvent être au rendez-vous, et le ticket reste pourtant en deçà de ce que la surface permet. Cortex lit les données de ticket au regard de la fréquentation : panier moyen, articles par ticket, marge par visiteur, par zone et par moment de la journée. Le panier devient ainsi une grandeur pilotable par site plutôt qu’une donnée découverte en fin de mois.

Le client achète l’article principal et n’atteint pas la catégorie complémentaire, parce qu’elle se trouve à l’autre bout du magasin ou parce que rien ne l’y conduit. Cortex place les transitions entre catégories issues des parcours à côté des combinaisons d’articles issues des tickets et montre quel achat associé la surface empêche et lequel elle pourrait permettre. La réponse est un emplacement, un message à l’écran ou une promotion à l’endroit où le parcours s’interrompt.

Preuve

Chaque mesure en surface reçoit une référence : les semaines précédentes, les magasins sans mesure, les magasins comparables de structure similaire. Cortex calcule les ventes qui dépassent la référence et les sépare de celles qui ont seulement été déplacées, depuis la catégorie voisine ou depuis la semaine suivante. Ce qui reste, ce sont les ventes additionnelles qui justifient surface et manutention, ou non.

Les ventes au mètre linéaire et par visiteur sont suivies dans le temps, site par site, et chaque effet mesuré donne la règle pour la surface suivante. À l’échelle du réseau apparaît quelle catégorie convainc trop peu partout et laquelle seulement ici, quel emplacement se laisse reproduire et lequel était une particularité du site. La conversion passe ainsi d’un indicateur de la porte du magasin à un indicateur de chaque surface, que l’on peut planifier, comparer et améliorer.