Liste de lecture

L’écran au-dessus du comptoir frais diffuse le matin la même boucle que le soir, pour la cliente avec sa liste de courses comme pour le navetteur avec son panier de fin de journée, et il montre l’article épuisé depuis midi. Fréquentation, zone, stock et heure de la journée changent d’heure en heure, la liste de lecture du système de gestion de contenu, non. Cortex lit ces quatre grandeurs au même rythme que les données de promotion et de prix et que l’écoulement, et donne à l’écran ce qui lui manque, à savoir la situation dans laquelle il se trouve.

Après ses achats, seul un tiers des clients se souvient d’une quelconque action promotionnelle, et les présentoirs en rayon et les emplacements secondaires sont perçus consciemment par douze et treize pour cent respectivement, selon une étude de parcours clients menée dans un supermarché allemand sur mille achats observés. Qui attend d’un écran une publicité ennuyeuse ne le regarde plus, ce que la recherche appelle la cécité aux écrans. Le budget marketing diffusé en boucle fixe achète ainsi des diffusions et non des regards.

Situation

La fréquentation se répartit inégalement dans le magasin, les allées principales en périphérie et au centre la portent, peu de clients entrent dans les allées de rayons. Cortex lit la fréquentation en direct par zone, la durée de visite devant l’écran, le stock de l’article promu et l’heure de la journée, ainsi que le calendrier promotionnel, le prix et l’écoulement. Chaque écran obtient ainsi une image de sa situation, qui se tient devant lui, ce qui se trouve dans le rayon voisin et ce qui se vend à cette heure.

Que la situation modifie l’effet, c’est mesuré. Sur 237 campagnes et trente millions de clients, le Digital Signage augmente de 8,1 pour cent la probabilité d’achat du produit présenté, et l’effet est plus fort le week-end, plus tard dans la journée, en magasin bondé et lorsque l’écran est proche du produit promu. Le contenu du mardi matin creux n’est donc pas celui du samedi plein, et Cortex connaît les deux.

Diffusion

Du signal naît une règle, quel contenu passe sur quel écran à quelle heure. Le stock exclut ce qui n’est pas disponible, la fréquentation détermine quelle zone a de la portée à cet instant, et l’heure de la journée, quel message convient. Les écrans et leur système restent, qu’il s’agisse de Samsung, LG webOS, BrightSign ou Grassfish. Cortex les pilote via leurs interfaces, décide du contenu par écran et par heure et journalise chaque diffusion.

La campagne centrale reste centrale, elle reçoit seulement sur place l’heure et la zone où elle agit. Ce qui a été diffusé pour un fournisseur figure au journal avec écran, heure et fréquentation et peut être prouvé. Cortex ne remplace ainsi ni le CMS ni la planification des campagnes, mais donne aux deux la situation en magasin qui leur manquait jusqu’ici.

Impact

Une surface promotionnelle attire les regards et reste sans ticket, ou elle vend, et personne ne peut dire quelle part en revient à l’écran. Cortex suit deux indicateurs par surface, le taux de conversion, c’est-à-dire la part des passants qui achètent, et la conversion vue-achat, la part des regards qui mènent à un achat. L’ampleur de l’écart ressort de la même étude de parcours clients, car les articles promus atteignaient un taux de conversion de 17,1 pour cent pendant la promotion et de 10,1 pour cent les semaines sans promotion.

L’impact s’affiche côte à côte par écran, par zone et par heure, site par site, et chaque diffusion mesurée donne la règle pour la suivante. À l’échelle du réseau apparaît quel contenu porte partout et lequel seulement ici, quelle zone a de la portée et laquelle n’a qu’un écran. Les écrans sont déjà installés, une grande partie des distributeurs germanophones utilise le Digital Signage, 39 pour cent sur l’ensemble de la surface, et les ventes additionnelles proviennent de cette infrastructure et d’un budget déjà dépensé.