Saupoudrage

La plupart des chaînes américaines d’alimentation, de parapharmacie et de grands magasins pratiquent presque les mêmes prix dans tous leurs magasins, bien que le pouvoir d’achat et la concurrence varient fortement d’un lieu à l’autre, et la chaîne médiane renonce ainsi à seize millions de dollars de bénéfice par an. Les raisons invoquées par la branche elle-même sont l’inertie et le souci de l’image de marque. Le même mécanisme vaut pour les campagnes, car un plan central est maîtrisable, un plan par magasin ne l’est pas, et la même campagne passe ainsi en centre-ville comme au village.

La déperdition a deux visages. La campagne fait la promotion d’une marchandise qui n’est pas demandée sur ce site, ou d’une marchandise absente du rayon ici, et les articles en promotion manquent en rayon environ deux fois plus souvent que les autres. Cortex connaît les deux par magasin, l’écoulement de la catégorie et le stock de l’article en promotion, et retire la campagne du plan là où elle tombe dans le vide.

Site

L’image d’un magasin naît de ce qui existe déjà. L’écoulement par catégorie, le stock, la fréquentation par zone et par heure, le calendrier promotionnel, la situation et la météo convergent dans la même grille temporelle. Cortex n’a pas besoin pour cela d’un profil d’individus, mais du comportement du site dans son ensemble, et celui-ci diffère davantage que ne le suppose un plan central.

La météo fait varier les ventes quotidiennes d’un magasin jusqu’à 23,1 pour cent selon la situation et jusqu’à 40,7 pour cent selon le thème promotionnel, mesuré sur 673 magasins du commerce physique. En Suisse, le pouvoir d’achat par habitant du district le plus fort est plus de 3,6 fois supérieur à celui du plus faible, et seuls huit des 26 cantons dépassent la moyenne nationale. Les magasins situés dans des zones aux familles plus nombreuses et aux clients plus âgés réagissent davantage au prix, ceux des quartiers résidentiels chers moins. La même campagne rencontre sur chaque site une autre demande.

Sélection

La décision porte sur quelle campagne, quel magasin, quelle période. Cortex calcule par site la valeur attendue d’une campagne à partir de la demande locale, du stock, de la fréquentation et de la météo, et choisit dans le plan central les campagnes qui déclenchent quelque chose ici. Ce qui n’est pas disponible ici n’est pas promu ici.

La diffusion passe par ce qui existe, la liste de lecture du système de gestion de contenu, la surface promotionnelle, la tâche adressée au rôle en magasin. La recherche montre que la publicité en magasin agit davantage le week-end, par beau temps et dans les magasins bondés, et Cortex cale la période par magasin pour que la campagne tombe sur ces heures.

Les garde-fous restent centraux. Prix, assortiment obligatoire et image de marque sont fixés par le siège, la sélection dans le plan devient locale. Que les deux soient compatibles est calculé, car une stratégie de prix par magasin qui préserve l’image uniforme sur le marché augmente déjà le bénéfice d’une chaîne de supermarchés de trois à quatre pour cent.

Impact

La même campagne devient comparable sur deux sites, uplift par magasin, conversion et rendement par rapport aux semaines précédentes et aux magasins sans campagne. Cortex sépare ce qui n’a pas été vu de ce qui a été vu sans être acheté, car chacun appelle une autre réponse.

Ce qui a fonctionné modifie la sélection suivante, et les magasins au comportement similaire forment des groupes qui reçoivent une campagne ensemble. À l’échelle du réseau apparaît quelle campagne porte partout et laquelle seulement dans une situation donnée, et le plan central passe du saupoudrage à une sélection que chaque site justifie lui-même.