Surface

Moins de la moitié de la surface d’un magasin alimentaire se trouve ne serait-ce que sur le parcours d’un client, selon une étude par radiolocalisation en magasin. L’autre moitié coûte le même loyer, le même éclairage, le même entretien des rayons. Cortex place la fréquentation et la durée de visite par zone à côté des ventes par catégorie, de la marge et des coûts de surface et calcule ventes et fréquentation au mètre carré, zone par zone. La surface qui ne coûte que du loyer depuis des semaines obtient ainsi un chiffre que l’on peut comparer à la surface voisine.

Le parcours passe à côté du rayon de la catégorie stratégique, parce qu’il se trouve derrière un cul-de-sac ou parce que rien n’y attire le client. Cortex mesure la pénétration par catégorie, c’est-à-dire la part des visiteurs qui atteignent une zone, et les transitions entre zones, et met les deux en regard des paniers. Ce qui manque est rarement la demande, mais le parcours, et celui-ci se déplace par l’emplacement, la signalétique et la promotion.

Densité

À la sortie des bureaux, l’entrée est saturée, et qui entre reste bloqué derrière la porte jusqu’à ce que le passage se libère. Cortex compte les personnes par minute et par direction à l’entrée, lit la densité dans la zone derrière et y met en regard les horaires d’ouverture, le calendrier promotionnel et la fréquentation des semaines précédentes. La recherche montre que la conversion baisse quand la fréquentation augmente si la capacité ne suit pas. Le goulet d’étranglement à l’entrée devient ainsi une grandeur avec moment et durée et non une impression du personnel à la porte.

Cinq présentoirs au sol dans l’allée centrale d’un supermarché, et la part des ventes de l’allée baisse, alors que davantage de marchandise est exposée. Sans les présentoirs, elle était supérieure de 11,5 pour cent, et les clients touchaient un produit sept fois plus souvent. Cortex mesure le débit et la durée d’engorgement dans les allées principales et devant les zones à forte vente et y met en regard les plans de mise en rayon, de livraison et de promotion. La palette placée dans l’allée principale à l’heure de pointe reçoit ainsi un prix en ventes, et la mise en rayon un créneau où elle ne coûte rien.

Devant la surface promotionnelle, cela s’engorge parce que beaucoup veulent y aller, et c’est justement pour cela que moins de clients y achètent. Les autres clients attirent et dissuadent à la fois, c’est ainsi que la recherche sur les parcours en magasin alimentaire le décrit. En cabine d’essayage, la même courbe s’inverse, car au-delà d’une certaine occupation les ventes baissent, la marchandise laissée sur place ne retrouvant plus le chemin de la surface de vente. Cortex lit le taux d’arrivée et l’occupation des cabines, le temps d’attente et le délai de remise en rayon et propose le retour en rayon comme tâche, avant que ne manque la marchandise encore disponible dans le système.

Interprétation

Une longue durée de visite devant le rayon passe pour de l’intérêt, et souvent c’est l’inverse, à savoir chercher, comparer sans résultat, revenir. Cortex lit la durée de visite avec les changements de direction, les mouvements répétés et le retour dans la même zone et la confronte à l’achat en caisse. Seul l’achat par minute passée devant le rayon dit si ce temps était des ventes ou de la frustration.

Le client qui ne trouve pas le produit laisse une trace faite de temps de recherche dans la mauvaise zone, d’un changement de direction, d’une question au comptoir de service ou d’un abandon. Cortex place cette trace à côté du planogramme et de l’emplacement du produit et identifie les articles mal placés ou qui passent inaperçus sur le parcours. Le temps de recherche devient ainsi un indicateur par article et par zone, et la réponse est un emplacement, une indication à l’écran ou un planogramme corrigé.

Preuve

Deux magasins, rénovés à l’identique, mêmes coûts, même agencement, mêmes couleurs, et l’un augmente ses ventes de douze pour cent, l’autre d’un pour cent. Les ventes seules n’expliquent pas la différence. Cortex mesure fréquentation, parcours, durée de visite et conversion par zone pour chaque version d’agencement, avant et après, et les rapporte à l’investissement. Une rénovation reçoit ainsi une preuve qui va au-delà de la courbe des ventes, et son effet se suit sur des mois, aussi longtemps que la recherche a pu le mesurer.

Le même calcul ne tourne pas une fois par an, mais chaque semaine, car chaque zone est un poste avec coûts et revenus et chaque site une comparaison avec le suivant. Cortex montre quelle surface du réseau rapporte trop peu partout et laquelle seulement ici, quelle rénovation se laisse reproduire et laquelle était une particularité du site. La surface de vente passe ainsi d’un poste de loyer à un indicateur piloté, que l’on peut planifier, comparer et améliorer.