Traffic

Acht van de tien aankoopbeslissingen vallen in de winkel, voor het schap, niet daarvoor; dat heeft een Amerikaans onderzoek onder ongeveer drieduizend kopers gemeten. De traffic staat daarmee niet alleen voor de winkeldeur, maar voor elke categorie, en elke categorie heeft haar eigen ratio waarmee bezoekers kopers worden. Cortex telt de bezoekers voor het vloerdeel en legt de doorverkoop van hetzelfde uur ernaast: conversie per zone, omzet per bezoeker, omzet per vierkante meter. Wat in het winkeltotaal op een goede dag lijkt, valt zo uiteen in vloerdelen die renderen en vloerdelen die alleen traffic hebben.

Een vloerdeel met hoge traffic en zonder bon ziet er in de dagrapportage uit als elk ander, omdat de rapportage alleen de omzet kent, niet de mensen die ervoor stonden. Cortex leest zonetraffic, verblijfsduur en categorieomzet in hetzelfde tijdraster en berekent conversie daar waar het schap staat, niet bij de winkeldeur. De categorie die velen aantrekt en weinigen overtuigt, wordt daarmee een vraag in plaats van een gemiddelde.

Winkelvloer

In het planogram staat hoe de waren moeten staan en hoe de klant ze moet vinden; of hij dat doet, laat pas de winkelvloer zien. Cortex legt traffic en verblijfsduur bij het schap naast de omzet van de categorie en berekent de omzet per schapmeter, facing voor facing. Waar klanten blijven staan en niet grijpen, of grijpen zonder te blijven staan, klopt de plaatsing niet met het gedrag, en het planogram krijgt een getal waaraan het zich laat meten.

Een tweede plaatsing kost vloerruimte, handling en actieprijs, en na de actie weet zelden iemand wat ervan overbleef. Cortex meet traffic en verblijfsduur bij het display tegen de omzet van de voorgaande weken en tegen de winkels zonder display en noemt de omzet die aan de plaatsing is toe te rekenen. Het onderzoek geeft de plaatsing de grootste hefboom op de ongeplande aankoop; welke plaatsing die hefboom in deze winkel heeft, zegt de meting.

De assortimentsnorm komt van het hoofdkantoor en geldt voor alle winkels gelijk; de vraag ter plaatse doet dat niet. Cortex vergelijkt de doorverkoop per artikel en winkel met de norm en legt de lokale categorietraffic ernaast: welke schapmeter hier te veel ruimte krijgt en welke te weinig, waar afschrijvingen op te veel assortiment wijzen en lege schappen op te weinig. Een nieuw product wordt daarbij niet alleen aan de afzet gemeten, maar aan het aantal klanten dat ervoor stond, zodat de listing afhangt van het effect in het schap en niet van een getal zonder context.

Winkelmand

Traffic en conversie kunnen kloppen, en de bon blijft toch onder wat de winkelvloer oplevert. Cortex leest de bongegevens tegen de traffic: gemiddelde bon, artikelen per bon, marge per bezoeker, per zone en dagdeel. De winkelmand wordt daarmee een grootheid die zich per locatie laat sturen, in plaats van een die je aan het einde van de maand te weten komt.

De klant koopt het kernartikel en bereikt de complementaire categorie niet, omdat die aan het andere einde van de winkel ligt of omdat niets hem daarheen leidt. Cortex legt de categorieovergangen uit de looproutes naast de artikelcombinaties uit de bonnen en laat zien welke combinatieverkoop de winkelvloer verhindert en welke hij mogelijk zou kunnen maken. Het antwoord is een plaatsing, een boodschap op het scherm of een actie op de plek waar de route afbreekt.

Bewijs

Elke maatregel op de winkelvloer krijgt een baseline: de voorgaande weken, de winkels zonder maatregel, de structureel vergelijkbare referentiewinkels. Cortex berekent de omzet die boven de baseline uitgaat en scheidt die van de omzet die alleen verschoven is, uit de naburige categorie of uit de volgende week. Wat overblijft, is de meeromzet die vloerruimte en handling rechtvaardigt, of juist niet.

Omzet per schapmeter en per bezoeker worden in de tijd gevolgd, locatie voor locatie, en uit elk gemeten effect ontstaat de regel voor het volgende vloerdeel. Over het netwerk heen blijkt welke categorie overal te weinig overtuigt en welke alleen hier, welke plaatsing zich laat herhalen en welke een eigenaardigheid van de locatie was. Conversie wordt daarmee van een kengetal van de winkeldeur een kengetal van elk vloerdeel, dat zich laat plannen, vergelijken en verbeteren.