Winkelvloer

Minder dan de helft van de winkelvloer van een supermarkt ligt überhaupt op de route van een klant, zo heeft een studie met radiolokalisatie in de winkel gemeten. De andere helft kost dezelfde huur, dezelfde verlichting, hetzelfde schaponderhoud. Cortex legt zonetraffic en verblijfsduur naast categorieomzet, marge en vloerkosten en berekent omzet en traffic per vierkante meter, zone voor zone. Het vloerdeel dat al weken alleen huur kost, krijgt daarmee een getal dat zich naast het vloerdeel ernaast laat leggen.

De route gaat voorbij aan het schap met de strategische categorie, omdat die achter een doodlopend pad ligt of omdat niets de klant daarheen trekt. Cortex meet de categoriepenetratie, dus het aandeel van de bezoekers dat een zone überhaupt bereikt, en de overgangen tussen de zones, en legt beide naast de winkelmanden. Wat ontbreekt, is zelden de vraag, maar de route, en die laat zich met plaatsing, signage en actie verleggen.

Dichtheid

Rond het einde van de werkdag staat de ingang vol, en wie binnenkomt, blijft achter de deur staan tot de weg vrij is. Cortex telt personen per minuut en richting bij de ingang, leest de dichtheid in de zone daarachter en legt openingstijden, actiekalender en de traffic van de voorgaande weken ernaast. Het onderzoek laat zien dat de conversie daalt bij stijgende traffic als de capaciteit niet meegroeit. Het knelpunt bij de ingang wordt daarmee een grootheid met tijdstip en duur en geen ervaring van het personeel bij de deur.

Vijf vloerdisplays in het middenpad van een supermarkt, en het omzetaandeel van het gangpad daalt, hoewel er meer artikelen zijn uitgestald. Zonder de displays lag het 11,5 procent hoger, en de klanten raakten zeven keer zo vaak een product aan. Cortex meet doorstroomratio en opstoppingsduur in de hoofdgangen en voor de omzetsterke zones en legt schapvulplan, leveringsplan en actieplan ernaast. De pallet die tijdens de piek in de hoofdgang staat, krijgt daarmee een prijs in omzet, en de schapvulling een tijdstip waarop ze niets kost.

Voor het actievlak ontstaat een opstopping omdat velen erheen willen, en juist daarom kopen er minder. Andere klanten trekken aan en schrikken tegelijk af, zo beschrijft het onderzoek naar looproutes in de supermarkt het. In de paskamer kantelt dezelfde curve, want vanaf een bepaalde bezetting daalt de omzet, omdat achtergelaten waren de weg terug naar de winkelvloer niet meer vinden. Cortex leest instroomratio en paskamerbezetting, wachttijd en terughangtijd en legt de terugplaatsing als taak voor, voordat de waren ontbreken die in het systeem nog beschikbaar zijn.

Duiding

Een lange verblijfsduur voor het schap geldt als interesse, en vaak is ze het tegendeel, namelijk zoeken, vergelijken zonder resultaat, terugkomen. Cortex leest de verblijfsduur samen met richtingswisselingen, herhaalbewegingen en het opnieuw betreden van dezelfde zone en zet haar af tegen de aankoop aan de kassa. Pas de aankoop per minuut voor het schap zegt of de tijd omzet was of frustratie.

De klant die het product niet vindt, laat een spoor achter van zoektijd in de verkeerde zone, een richtingswisseling, een vraag bij de servicebalie of een afgebroken bezoek. Cortex legt dit spoor naast planogram en productlocatie en herkent de artikelen die op de verkeerde plek staan of op de route niet opvallen. De zoektijd wordt daarmee een kengetal per artikel en zone, en het antwoord is een plaatsing, een aanwijzing op het scherm of een gecorrigeerd planogram.

Bewijs

Twee winkels, identiek verbouwd, gelijke kosten, gelijke layout, gelijke kleuren, en de ene verhoogt de omzet met twaalf procent, de andere met één. De omzet alleen verklaart het verschil niet. Cortex meet traffic, routes, verblijfsduur en zoneconversie per layoutversie, voor en na, en zet ze af tegen de investering. Een verbouwing krijgt daarmee een bewijs dat verder gaat dan de omzetcurve, en haar effect laat zich maandenlang volgen, zo lang als het onderzoek het kon meten.

Dezelfde berekening draait niet één keer per jaar, maar elke week, want elke zone is een post met kosten en opbrengst en elke locatie een vergelijking met de volgende. Cortex laat zien welk vloerdeel in het netwerk overal te weinig oplevert en welk alleen hier, welke verbouwing zich laat herhalen en welke een eigenaardigheid van de locatie was. De winkelvloer wordt daarmee van een huurpost een gestuurd kengetal, dat zich laat plannen, vergelijken en verbeteren.