Hagelschot

De meeste Amerikaanse levensmiddelen-, drogisterij- en warenhuisketens vragen in al hun winkels vrijwel dezelfde prijzen, hoewel koopkracht en concurrentie van plaats tot plaats sterk uiteenlopen, en de mediane keten laat daarmee zestien miljoen dollar winst per jaar liggen. De redenen die de branche zelf noemt, zijn traagheid en de zorg om de merkuitstraling. Voor campagnes geldt hetzelfde mechanisme, want een centraal plan is overzichtelijk, een plan per winkel niet, en zo draait dezelfde campagne in het stadscentrum als in het dorp.

Het strooiverlies heeft twee gezichten. De campagne maakt reclame voor waren waar op deze locatie geen vraag naar is, of voor waren die hier niet in het schap liggen, en actieartikelen ontbreken ongeveer twee keer zo vaak in het schap als artikelen zonder actie. Cortex kent beide per winkel, de doorverkoop van de categorie en de voorraad van het actieartikel, en haalt de campagne daar uit het plan waar ze doodloopt.

Locatie

Het beeld van een winkel ontstaat uit wat er al is. Doorverkoop per categorie, voorraad, traffic per zone en dagdeel, actiekalender, ligging en weer komen samen in hetzelfde tijdraster. Cortex heeft daarvoor geen profiel van individuele personen nodig, maar het gedrag van de locatie als geheel, en dat verschilt sterker dan een centraal plan aanneemt.

Het weer beweegt de dagomzet van een winkel afhankelijk van de ligging met tot 23,1 procent en afhankelijk van het actiethema met tot 40,7 procent, gemeten in 673 winkels in de fysieke retail. In Zwitserland is de koopkracht per hoofd in het sterkste district meer dan 3,6 keer zo hoog als in het zwakste, en slechts acht van de 26 kantons liggen boven het landelijk gemiddelde. Winkels in gebieden met grotere gezinnen en oudere klanten reageren sterker op de prijs, winkels in dure woonwijken zwakker. Dezelfde campagne treft op elke locatie een andere vraag.

Selectie

De beslissing luidt welke campagne, welke winkel, welke periode. Cortex berekent per locatie de verwachte waarde van een campagne uit lokale vraag, voorraad, traffic en weer en kiest uit het centrale plan de campagnes die hier iets teweegbrengen. Wat hier niet beschikbaar is, wordt hier niet gepromoot.

De vertoning loopt via wat er staat, de playlist in het contentmanagementsysteem, het promotievlak, de taak aan de rol in de winkel. Het onderzoek laat zien dat reclame in de winkel in het weekend, bij mooi weer en in volle winkels sterker werkt, en Cortex legt de periode per winkel zo dat de campagne op deze uren valt.

De vangrails blijven centraal. Prijs, verplicht assortiment en merkuitstraling bepaalt het hoofdkantoor, de selectie uit het plan wordt lokaal. Dat beide samengaan, is doorgerekend, want al een prijsstrategie per winkel die de uniforme marktpresentatie bewaart, verhoogt de winst van een supermarktketen met drie tot vier procent.

Effect

Dezelfde campagne op twee locaties wordt vergelijkbaar, uplift per winkel, conversie en rendement tegen de voorgaande weken en tegen de winkels zonder campagne. Cortex houdt daarbij gescheiden wat niet is gezien en wat is gezien en niet gekocht, omdat beide een ander antwoord vragen.

Wat heeft gewerkt, verandert de volgende selectie, en winkels met vergelijkbaar gedrag vormen groepen die een campagne gezamenlijk krijgen. Over het netwerk heen blijkt welke campagne overal draagt en welke alleen in één ligging, en het centrale plan wordt van hagelschot een selectie die elke locatie zelf onderbouwt.