Bewijs

De taak is afgerond, het vinkje gezet, de tweede plaatsing staat, de kassa is bemand, de aanvulling verloopt anders dan voorheen. Daarna vraagt niemand er meer naar. Omzet, service en productiviteit bewegen in de weken daarna, alleen weet niemand waardoor. Cortex legt elke maatregel vast met tijdstempel, winkel, zone en artikel in hetzelfde raster als de kengetallen, zodat de vraag of ze heeft gewerkt überhaupt een antwoord kan hebben.

De voor de hand liggende berekening, voor tegen na, houdt geen stand, omdat seizoen, weer, vakanties en de actie in het naastgelegen gangpad het getal in dezelfde periode bewegen. Een dalende conversie kan simpelweg meer traffic betekenen, want de conversie daalt bij stijgende traffic, zo is het in de handel gemeten. Zonder context wordt ze gelezen als verslechtering, en de verkeerde maatregel volgt.

Tegenproef

Cortex vormt uit de locaties die de ingreep niet hadden de vergelijkingsgroep, winkels met vergelijkbare traffic, vergelijkbaar assortiment en een vergelijkbaar verloop in de voorgaande weken. Gemeten wordt het verschil tussen beide verlopen, niet de verandering alleen. Wat weer en seizoen bewegen, bewegen ze in beide groepen, en wat overblijft, is de maatregel.

Hoe duidelijk het verschil kan uitvallen, laat een veldexperiment in 214 winkels van een Duitse parfumerieketen zien. Acht artikelen verhuisden van hun schap naar een display bij de kassa en verkochten 197 procent meer per week, alle overige artikelen van dezelfde winkels in dezelfde periode 0,54 procent meer, en per artikel lag het effect tussen 80 en 478 procent. Een maatregel die overal tegelijk wordt uitgerold, heeft deze tegenproef niet meer, en Cortex zegt dat vóór de uitrol, niet erna.

Verschil

Dezelfde maatregel werkt per locatie anders. Bij een retailer met meer dan 500 winkels leverde een extra dollar personeelskosten afhankelijk van de winkel tussen vier en 28 dollar omzet op, op de ene locatie zeven keer zoveel als op de andere. De vergelijking over het netwerk is daarom geen ranglijst, maar de vraag waar een maatregel meer oplevert.

Daarmee wordt de netwerkvergelijking een handeling. Uitgerold wordt waar het effect is gemeten, achterwege gelaten waar het uitblijft, en de afwijking tussen winkels wordt verklaard in plaats van beoordeeld. Alleen al de herverdeling van het bestaande personeelsbudget naar waar het meer omzet oplevert, laat bij deze retailer een stijging van 2,6 procent zonder extra kosten verwachten.

Leren

Elke gemeten maatregel gaat als ervaring mee in de volgende beslissing. Cortex houdt per soort maatregel de succesratio bij, de tijd tot inzicht en de uplift die ze gemiddeld heeft opgeleverd, en stelt de volgende keer de maatregel voor die in een vergelijkbare situatie heeft gewerkt.

Ook uit wat misging. Klachten en terugkerende fouten worden afgezet tegen de maatregel die ze had moeten verhelpen, en de herhalingsratio laat zien of de fout is verholpen of alleen verschoven. De cirkel is pas rond wanneer de maatregel niet alleen is uitgevoerd, maar ook bewezen, en uit de som van de bewijzen ontstaat de kennis van een bedrijf over wat bij hem werkt.