Playlist

Het scherm boven de versafdeling speelt ’s ochtends dezelfde loop als ’s avonds, voor de klant met het boodschappenlijstje net als voor de forens met het mandje na het werk, en het toont het artikel dat sinds de middag is uitverkocht. Traffic, zone, voorraad en dagdeel veranderen elk uur, de playlist in het contentmanagementsysteem niet. Cortex leest deze vier grootheden in hetzelfde ritme als actie- en prijsgegevens en de doorverkoop, en geeft het scherm wat het mist, namelijk de situatie waarin het op dat moment hangt.

Na het winkelen herinnert slechts een derde van de klanten zich überhaupt een promotiemaatregel, displays bij het schap en tweede plaatsingen worden door twaalf respectievelijk dertien procent bewust waargenomen, aldus een klantloopstudie in een Duitse supermarkt met duizend geobserveerde winkelbezoeken. Wie van een scherm saaie reclame verwacht, kijkt niet meer, het onderzoek noemt dat display blindness. Marketingbudget dat in een vaste loop draait, koopt daarmee vertoningen en geen blikken.

Situatie

De traffic in de winkel verdeelt zich ongelijk, de hoofdroutes langs de rand en door het midden dragen haar, de afzonderlijke gangpaden betreden maar weinigen. Cortex leest de live-traffic per zone, de verblijfsduur voor het scherm, de voorraad van het gepromote artikel en het dagdeel, daarnaast actiekalender, prijs en doorverkoop. Elk scherm krijgt daarmee een beeld van zijn situatie, wie er op dat moment voor staat, wat er in het schap ernaast ligt en wat er in dit uur wordt verkocht.

Dat de situatie het effect verandert, is gemeten. Over 237 campagnes en dertig miljoen klanten heen verhoogt Digital Signage de aankoopkans voor het getoonde product met 8,1 procent, en het effect is in het weekend sterker, later op de dag, in een volle winkel en wanneer het scherm dicht bij het gepromote product hangt. De inhoud voor de lege dinsdagochtend is daarmee een andere dan die voor de volle zaterdag, en Cortex kent beide.

Vertoning

Uit het signaal wordt een regel, welke inhoud op welk scherm in welk uur draait. De voorraad sluit uit wat niet leverbaar is, de traffic bepaalt welke zone op dat moment bereik heeft, en het dagdeel welke boodschap past. De schermen en hun systeem blijven, of het nu Samsung, LG webOS, BrightSign of Grassfish is. Cortex stuurt ze aan via hun interfaces, beslist over de inhoud per scherm en uur en logt elke vertoning.

De centrale campagne blijft centraal, ze krijgt ter plaatse alleen het uur en de zone waarin ze werkt. Wat voor een leverancier is afgespeeld, staat met scherm, tijd en traffic in het logboek en laat zich aantonen. Cortex vervangt daarmee noch het CMS noch de campagneplanning, maar geeft beide de situatie in de winkel die ze tot nu toe misten.

Effect

Een promotievlak trekt blikken en blijft zonder bon, of het verkoopt, en niemand kan zeggen hoeveel daarvan het scherm was. Cortex houdt twee kengetallen per vloerdeel bij, de conversieratio, dus het aandeel van de passanten dat koopt, en de zicht-koopconversie, het aandeel van de blikken dat tot een aankoop leidt. Hoe ver de bandbreedte reikt, laat dezelfde klantloopstudie zien, want gepromote artikelen bereikten tijdens de promotie een conversieratio van 17,1 procent en in weken zonder promotie 10,1 procent.

Het effect staat per scherm, per zone en per uur naast elkaar, locatie voor locatie, en uit elke gemeten vertoning ontstaat de regel voor de volgende. Over het netwerk heen blijkt welke inhoud overal werkt en welke alleen hier, welke zone bereik heeft en welke alleen een scherm. De schermen hangen er al, een groot deel van de retailers in het Duitstalige gebied zet Digital Signage in, 39 procent in al hun winkels, en de meeromzet komt uit deze infrastructuur en uit budget dat al is uitgegeven.