Frekwencja

Osiem na dziesięć decyzji zakupowych zapada w sklepie, przed półką, a nie wcześniej; tak wynika z pomiarów amerykańskiego badania z udziałem około trzech tysięcy kupujących. Frekwencja pojawia się więc nie tylko przed drzwiami sklepu, ale przed każdą kategorią, a każda kategoria ma własny wskaźnik, z jakim odwiedzający stają się kupującymi. Cortex liczy odwiedzających przed daną powierzchnią i zestawia z nimi sprzedaż z tej samej godziny: konwersję według strefy, obrót na odwiedzającego, obrót na metr kwadratowy. To, co w sumie dla sklepu wygląda na dobry dzień, rozpada się w ten sposób na powierzchnie, które przynoszą wynik, i powierzchnie, które mają tylko frekwencję.

Powierzchnia z wysoką frekwencją i bez paragonów wygląda w dziennym zestawieniu jak każda inna, ponieważ zestawienie zna tylko obrót, a nie ludzi, którzy przed nią stali. Cortex odczytuje frekwencję w strefach, czas wizyty i obrót kategorii w tej samej siatce czasowej i liczy konwersję tam, gdzie stoi półka, a nie przy drzwiach sklepu. Kategoria, która przyciąga wielu, a przekonuje niewielu, staje się w ten sposób pytaniem, a nie średnią.

Powierzchnia

Planogram określa, jak towar ma stać i jak klient ma go znaleźć; czy tak się dzieje, pokazuje dopiero powierzchnia sprzedaży. Cortex zestawia frekwencję i czas wizyty przy półce z obrotem kategorii i liczy obrót na metr półki, facing po facingu. Tam, gdzie klienci zatrzymują się i nie sięgają po towar albo sięgają po niego bez zatrzymania, ekspozycja nie odpowiada zachowaniu, a planogram otrzymuje liczbę, którą można go zmierzyć.

Ekspozycja dodatkowa kosztuje powierzchnię, obsługę i cenę promocyjną, a po promocji rzadko ktoś wie, co z tego zostało. Cortex mierzy ruch i czas wizyty przy ekspozytorze w porównaniu z obrotem z poprzednich tygodni i ze sklepami bez ekspozytora i podaje obrót, który można przypisać ekspozycji. Badania przypisują ekspozycji największy wpływ na nieplanowany zakup; która ekspozycja ma go w tym sklepie, pokazuje pomiar.

Wytyczne asortymentowe przychodzą z centrali i obowiązują jednakowo we wszystkich sklepach; lokalny popyt już nie. Cortex porównuje sprzedaż każdego artykułu w każdym sklepie z wytycznymi i dodaje lokalną frekwencję kategorii: który metr półki dostaje tu za dużo powierzchni, a który za mało, gdzie odpisy wskazują na zbyt szeroki asortyment, a braki na zbyt wąski. Nowy produkt jest przy tym mierzony nie tylko sprzedażą, ale liczbą klientów, którzy przed nim stali, aby listing zależał od efektu na półce, a nie od liczby bez kontekstu.

Koszyk

Frekwencja i konwersja mogą się zgadzać, a paragon i tak pozostaje poniżej tego, na co pozwala powierzchnia. Cortex zestawia dane z paragonów z frekwencją: średni paragon, artykuły na paragon, marża na odwiedzającego, według strefy i pory dnia. Koszyk staje się w ten sposób wielkością, którą można prowadzić dla każdej lokalizacji, a nie taką, o której dowiaduje się pod koniec miesiąca.

Klient kupuje artykuł podstawowy i nie dociera do kategorii uzupełniającej, ponieważ leży ona na drugim końcu sklepu albo nic go tam nie prowadzi. Cortex zestawia przejścia między kategoriami ze ścieżek z kombinacjami artykułów z paragonów i pokazuje, jakiej sprzedaży łączonej powierzchnia nie dopuszcza, a jaką mogłaby umożliwić. Odpowiedzią jest ekspozycja, komunikat na ekranie lub promocja w miejscu, w którym ścieżka się urywa.

Dowód

Każde działanie na powierzchni sprzedaży otrzymuje wartość bazową: poprzednie tygodnie, sklepy bez tego działania, porównywalne strukturalnie sklepy referencyjne. Cortex liczy obrót, który wykracza poza wartość bazową, i oddziela go od tego, który został jedynie przesunięty, z sąsiedniej kategorii lub z następnego tygodnia. To, co zostaje, to dodatkowy obrót, który uzasadnia powierzchnię i obsługę, albo właśnie nie.

Obrót na metr półki i na odwiedzającego jest prowadzony w czasie, lokalizacja po lokalizacji, a z każdego zmierzonego efektu powstaje reguła dla następnej powierzchni. W skali całej sieci widać, która kategoria wszędzie przekonuje zbyt słabo, a która tylko tutaj, którą ekspozycję można powtórzyć, a która była specyfiką lokalizacji. Konwersja przestaje być w ten sposób wskaźnikiem drzwi sklepu i staje się wskaźnikiem każdej powierzchni, który można planować, porównywać i poprawiać.