Po równo

Większość amerykańskich sieci spożywczych, drogeryjnych i domów towarowych stosuje we wszystkich sklepach niemal te same ceny, choć siła nabywcza i konkurencja różnią się znacznie w zależności od miejsca, a przeciętna sieć traci przez to szesnaście milionów dolarów zysku rocznie. Powody, które podaje sama branża, to bezwładność i troska o wizerunek marki. W przypadku kampanii działa ten sam mechanizm, bo plan centralny jest przejrzysty, a plan dla każdego sklepu już nie, więc ta sama kampania biegnie w centrum miasta i na wsi.

Straty zasięgu mają dwa oblicza. Kampania reklamuje towar, na który w tej lokalizacji nie ma popytu, albo towar, którego tu nie ma na półce, a towaru promocyjnego brakuje na półce mniej więcej dwa razy częściej niż towaru bez promocji. Cortex zna oba te czynniki dla każdego sklepu, sprzedaż kategorii i zapas artykułu promocyjnego, i usuwa kampanię z planu tam, gdzie trafia ona w próżnię.

Lokalizacja

Obraz sklepu powstaje z tego, co już istnieje. Sprzedaż według kategorii, zapas, frekwencja według strefy i pory dnia, kalendarz promocji, położenie i pogoda spotykają się w tej samej siatce czasowej. Cortex nie potrzebuje do tego profilu pojedynczych osób, lecz zachowania lokalizacji jako całości, a ono różni się bardziej, niż zakłada plan centralny.

Pogoda zmienia dzienny obrót sklepu w zależności od położenia nawet o 23,1 procent, a w zależności od tematu promocji nawet o 40,7 procent, co zmierzono w 673 sklepach handlu stacjonarnego. W Szwajcarii siła nabywcza na mieszkańca w najsilniejszym okręgu jest ponad 3,6 razy wyższa niż w najsłabszym, a tylko osiem z 26 kantonów przekracza średnią krajową. Sklepy na obszarach z większymi rodzinami i starszymi klientami silniej reagują na cenę, sklepy w drogich dzielnicach mieszkaniowych słabiej. Ta sama kampania trafia w każdej lokalizacji na inny popyt.

Wybór

Decyzja dotyczy tego, która kampania, w którym sklepie i w jakim okresie. Cortex oblicza dla każdej lokalizacji oczekiwaną wartość kampanii na podstawie lokalnego popytu, zapasu, frekwencji i pogody i wybiera z planu centralnego kampanie, które wywołują tu reakcję. To, co nie jest tu dostępne, nie jest tu reklamowane.

Odtwarzanie przebiega przez to, co już istnieje, listę odtwarzania w systemie zarządzania treścią, powierzchnię promocyjną, zadanie dla roli w sklepie. Badania pokazują, że reklama w sklepie działa silniej w weekend, przy dobrej pogodzie i w pełnych sklepach, a Cortex ustala okres dla każdego sklepu tak, aby kampania trafiała w te godziny.

Granice pozostają centralne. Cenę, asortyment obowiązkowy i wizerunek marki ustala centrala, a wybór z planu staje się lokalny. To, że jedno da się pogodzić z drugim, zostało policzone, bo już strategia cenowa dopasowana do każdego sklepu, która zachowuje jednolity wizerunek rynkowy, zwiększa zysk sieci supermarketów o trzy do czterech procent.

Efekt

Ta sama kampania w dwóch lokalizacjach staje się porównywalna, wzrost na sklep, konwersja i zwrot w porównaniu z poprzednimi tygodniami i ze sklepami bez kampanii. Cortex rozdziela przy tym to, czego nie zauważono, i to, co zauważono, ale nie kupiono, ponieważ każde z nich wymaga innej odpowiedzi.

To, co zadziałało, zmienia następny wybór, a sklepy o podobnym zachowaniu tworzą grupy, które otrzymują kampanię wspólnie. W skali całej sieci widać, która kampania działa wszędzie, a która tylko w jednym położeniu, a plan centralny zmienia się z podziału po równo w wybór, który każda lokalizacja sama uzasadnia.