Трафік

Вісім із десяти рішень про покупку ухвалюються в магазині, перед полицею, а не раніше; так показало американське дослідження за участю близько трьох тисяч покупців. Трафік, отже, стоїть не лише перед дверима магазину, а й перед кожною категорією, і кожна категорія має власний рівень, з яким відвідувачі стають покупцями. Cortex рахує відвідувачів перед площею і зіставляє з ними реалізацію за ту саму годину: конверсія за зонами, виторг на відвідувача, виторг на квадратний метр. Те, що в сумі по магазину виглядає як добрий день, розпадається так на площі, які приносять результат, і площі, які мають лише трафік.

Площа з високим трафіком і без чеків у щоденному звіті виглядає так само, як будь-яка інша, бо звіт знає лише виторг, а не людей, які стояли перед нею. Cortex зчитує трафік зон, час перебування й виторг категорій в одній часовій сітці та розраховує конверсію там, де стоїть полиця, а не біля дверей магазину. Категорія, яка приваблює багатьох і переконує небагатьох, стає таким чином питанням, а не середнім значенням.

Площа

У планограмі зазначено, як має стояти товар і як клієнт має його знаходити; чи так відбувається насправді, показує лише торговий зал. Cortex зіставляє трафік і час перебування біля полиці з виторгом категорії та розраховує виторг на погонний метр полиці, фейсинг за фейсингом. Там, де клієнти зупиняються й не беруть товар або беруть, не зупиняючись, розміщення не відповідає поведінці, і планограма отримує число, за яким її можна виміряти.

Додаткова викладка коштує площі, обробки й акційної ціни, а після акції рідко хто знає, що з цього залишилося. Cortex вимірює трафік і час перебування біля дисплея порівняно з виторгом попередніх тижнів і з магазинами без дисплея та називає виторг, який можна віднести на розміщення. Дослідження відводять розміщенню найбільший вплив на незаплановану покупку; яке розміщення має його в цьому магазині, показує вимірювання.

Стандарт асортименту надходить із головного офісу й однаково діє для всіх магазинів; попит на місці так не поводиться. Cortex порівнює реалізацію кожного товару в кожному магазині зі стандартом і додає локальний трафік категорії: який погонний метр полиці тут отримує забагато площі, а який замало, де списання вказують на надмірний асортимент, а прогалини на недостатній. Новий товар при цьому оцінюють не лише за продажами, а й за кількістю клієнтів, які стояли перед ним, щоб рішення про введення в асортимент залежало від впливу на полиці, а не від числа без контексту.

Кошик

Трафік і конверсія можуть бути в нормі, а чек усе одно залишається нижчим за те, що може дати площа. Cortex зіставляє дані чеків із трафіком: середній чек, кількість товарів у чеку, маржа на відвідувача, за зонами й часом доби. Кошик стає таким чином величиною, якою можна керувати для кожної локації, а не тією, про яку дізнаються наприкінці місяця.

Клієнт купує основний товар і не доходить до супутньої категорії, бо вона розташована в іншому кінці магазину або ніщо його туди не веде. Cortex зіставляє переходи між категоріями з маршрутів із комбінаціями товарів із чеків і показує, яким супутнім продажам заважає площа, а які вона могла б уможливити. Відповіддю є розміщення, повідомлення на екрані або акція там, де маршрут обривається.

Доказ

Кожен захід у торговому залі отримує базовий рівень: попередні тижні, магазини без заходу, структурно подібні порівняльні магазини. Cortex розраховує виторг, що перевищує базовий рівень, і відокремлює його від того, який лише змістився із сусідньої категорії або з наступного тижня. Те, що залишається, є додатковим виторгом, який виправдовує площу й обробку, або ж ні.

Виторг на погонний метр полиці й на відвідувача відстежується в часі, локація за локацією, і з кожного виміряного впливу постає правило для наступної площі. У масштабах мережі видно, яка категорія скрізь переконує недостатньо, а яка лише тут, яке розміщення можна повторити, а яке було особливістю локації. Конверсія перетворюється таким чином із показника дверей магазину на показник кожної площі, який можна планувати, порівнювати й покращувати.