Усім однаково

Більшість американських продуктових мереж, мереж дрогері та універмагів встановлюють майже однакові ціни в усіх магазинах, хоча купівельна спроможність і конкуренція сильно відрізняються від місця до місця, і середня мережа відмовляється таким чином від шістнадцяти мільйонів доларів прибутку на рік. Причинами, які називає сама галузь, є інертність і турбота про імідж бренду. Для кампаній діє той самий механізм, адже центральний план легко охопити, а план для кожного магазину ні, і тому та сама кампанія йде і в центрі міста, і в селі.

Втрати від розпорошення мають два обличчя. Кампанія рекламує товар, на який у цій локації немає попиту, або товар, якого тут немає на полиці, а акційного товару на полиці бракує приблизно вдвічі частіше, ніж товару без акції. Cortex знає обидва чинники для кожного магазину, реалізацію категорії й залишки акційного товару, і вилучає кампанію з плану там, де вона працює вхолосту.

Локація

Картина магазину складається з того, що вже є. Реалізація за категоріями, залишки, трафік за зонами й часом доби, календар акцій, розташування й погода зводяться в одній часовій сітці. Для цього Cortex потрібні не профілі окремих осіб, а поведінка локації загалом, і вона відрізняється сильніше, ніж припускає центральний план.

Погода змінює денний виторг магазину залежно від розташування на величину до 23,1 відсотка, а залежно від теми акції до 40,7 відсотка, як виміряно в 673 магазинах стаціонарної торгівлі. У Швейцарії купівельна спроможність на душу населення в найсильнішому окрузі більш ніж у 3,6 раза вища, ніж у найслабшому, і лише вісім із 26 кантонів перевищують середній показник по країні. Магазини в районах із більшими сім’ями та старшими клієнтами сильніше реагують на ціну, магазини в дорогих житлових районах слабше. Та сама кампанія в кожній локації зустрічає інший попит.

Вибір

Рішення стосується того, яка кампанія, який магазин, який період. Cortex розраховує для кожної локації очікувану цінність кампанії на основі локального попиту, залишків, трафіку й погоди та вибирає з центрального плану кампанії, які тут дадуть ефект. Те, чого тут немає в наявності, тут не рекламується.

Запуск відбувається через те, що вже є, плейлист у системі керування контентом, акційну площу, завдання для ролі в магазині. Дослідження показують, що реклама в магазині діє сильніше у вихідні, за гарної погоди й у заповнених магазинах, і Cortex визначає період для кожного магазину так, щоб кампанія припадала на ці години.

Орієнтири залишаються центральними. Ціну, обов’язковий асортимент та імідж бренду встановлює головний офіс, а вибір із плану стає локальним. Те, що одне з іншим поєднується, розраховано, адже вже цінова стратегія з точністю до магазину, яка зберігає єдиний ринковий образ, підвищує прибуток мережі супермаркетів на три-чотири відсотки.

Вплив

Та сама кампанія у двох локаціях стає порівнянною, приріст для кожного магазину, конверсія й рентабельність порівняно з попередніми тижнями та з магазинами без кампанії. Cortex при цьому розрізняє те, чого не побачили, і те, що побачили й не купили, бо кожне з цього потребує іншої відповіді.

Те, що спрацювало, змінює наступний вибір, а магазини з подібною поведінкою утворюють групи, які отримують кампанію спільно. У масштабах мережі видно, яка кампанія працює скрізь, а яка лише в одному типі розташування, і центральний план перетворюється з однакового для всіх на вибір, який кожна локація обґрунтовує сама.