Afluencia

Ocho de cada diez decisiones de compra se toman en la tienda, ante el lineal, no antes; así lo midió un estudio estadounidense con unos tres mil compradores. La afluencia no está, por tanto, solo ante la puerta de la tienda, sino ante cada categoría, y cada categoría tiene su propia tasa con la que los visitantes se convierten en compradores. Cortex cuenta los visitantes ante cada espacio y pone a su lado las ventas de esa misma hora: conversión por zona, ventas por visitante, ventas por metro cuadrado. Lo que en el total de la tienda parece un buen día se descompone así en espacios que rinden y espacios que solo tienen afluencia.

Un espacio con mucha afluencia y sin ticket parece uno más en el informe diario, porque el informe solo conoce las ventas, no a las personas que estuvieron delante. Cortex lee la afluencia por zona, el tiempo de permanencia y las ventas por categoría en la misma retícula temporal y calcula la conversión donde está el lineal, no en la puerta de la tienda. La categoría que atrae a muchos y convence a pocos se convierte así en una pregunta en lugar de una media.

Espacio

En el planograma figura cómo debe estar colocada la mercancía y cómo debe encontrarla el cliente; si lo hace, solo lo muestra la sala de ventas. Cortex pone la afluencia y el tiempo de permanencia en el lineal junto a las ventas de la categoría y calcula las ventas por metro lineal, facing a facing. Donde los clientes se detienen y no cogen producto, o lo cogen sin detenerse, la implantación no coincide con el comportamiento, y el planograma obtiene una cifra con la que medirse.

Una doble ubicación cuesta espacio, manipulación y precio promocional, y después de la promoción rara vez alguien sabe qué quedó de ello. Cortex mide el tráfico y el tiempo de permanencia en el expositor frente a las ventas de las semanas anteriores y frente a las tiendas sin expositor, y cuantifica las ventas atribuibles a la implantación. La investigación otorga a la implantación la mayor palanca sobre la compra no planificada; qué implantación la tiene en esta tienda lo dice la medición.

La directriz de surtido viene de la central y se aplica igual a todas las tiendas; la demanda local no. Cortex compara el ritmo de venta por artículo y tienda con la directriz y añade la afluencia local por categoría: qué metro lineal recibe aquí demasiado espacio y cuál demasiado poco, dónde las mermas apuntan a un exceso de surtido y los huecos a una falta. Un producto nuevo no se mide solo por las ventas, sino por el número de clientes que se detuvieron ante él, para que la referenciación dependa del efecto en el lineal y no de una cifra sin contexto.

Cesta

La afluencia y la conversión pueden estar bien y, aun así, el ticket queda por debajo de lo que permite el espacio. Cortex lee los datos de los tickets frente a la afluencia: ticket medio, artículos por ticket, margen por visitante, por zona y franja horaria. La cesta se convierte así en una magnitud que se puede gestionar por ubicación, en lugar de una que se conoce a final de mes.

El cliente compra el artículo principal y no llega a la categoría complementaria porque está en el otro extremo de la tienda o porque nada lo lleva hasta ella. Cortex pone las transiciones entre categorías de los recorridos junto a las combinaciones de artículos de los tickets y muestra qué venta cruzada impide el espacio y cuál podría hacer posible. La respuesta es una implantación, un mensaje en la pantalla o una promoción en el punto en que se interrumpe el recorrido.

Evidencia

Cada medida en la sala de ventas recibe una línea base: las semanas anteriores, las tiendas sin la medida, los establecimientos comparables de estructura similar. Cortex calcula las ventas que superan la línea base y las separa de las que solo se desplazaron, desde la categoría vecina o desde la semana siguiente. Lo que queda son las ventas adicionales que justifican el espacio y la manipulación, o no.

Las ventas por metro lineal y por visitante se siguen a lo largo del tiempo, ubicación por ubicación, y de cada efecto medido surge la regla para el siguiente espacio. En toda la red se ve qué categoría convence demasiado poco en todas partes y cuál solo aquí, qué implantación se puede repetir y cuál era una particularidad de la ubicación. La conversión pasa así de ser una métrica de la puerta de la tienda a una métrica de cada espacio, que se puede planificar, comparar y mejorar.