Talla única

La mayoría de las cadenas estadounidenses de alimentación, droguería y grandes almacenes cobran casi los mismos precios en todas sus tiendas, aunque el poder adquisitivo y la competencia varían mucho de un lugar a otro, y la cadena media renuncia así a dieciséis millones de dólares de beneficio al año. Las razones que cita el propio sector son la inercia y la preocupación por la imagen de marca. Para las campañas rige el mismo mecanismo, porque un plan central es manejable, un plan por tienda no, y así la misma campaña se emite en el centro de la ciudad y en el pueblo.

La dispersión tiene dos caras. La campaña anuncia mercancía que en esta ubicación no tiene demanda, o mercancía que aquí no está en el lineal, y la mercancía en promoción falta en el lineal aproximadamente el doble de veces que la mercancía sin promoción. Cortex conoce ambas cosas por tienda, el ritmo de venta de la categoría y el stock del artículo promocionado, y retira la campaña del plan allí donde no llega a ninguna parte.

Ubicación

La imagen de una tienda surge de lo que ya existe. El ritmo de venta por categoría, el stock, la afluencia por zona y franja horaria, el calendario promocional, el entorno y el clima se combinan en la misma retícula temporal. Cortex no necesita para ello perfiles de personas individuales, sino el comportamiento de la ubicación en su conjunto, y este difiere más de lo que supone un plan central.

El clima mueve las ventas diarias de una tienda hasta un 23,1 por ciento según el entorno y hasta un 40,7 por ciento según el tema promocional, medido en 673 tiendas del retail físico. En Suiza, el poder adquisitivo per cápita en el distrito más fuerte es más de 3,6 veces el del más débil, y solo ocho de 26 cantones superan la media nacional. Las tiendas en zonas con familias más grandes y clientes de más edad reaccionan más al precio, las tiendas en zonas residenciales caras, menos. La misma campaña encuentra en cada ubicación una demanda distinta.

Selección

La decisión es qué campaña, qué tienda, qué periodo. Cortex calcula por ubicación el valor esperado de una campaña a partir de la demanda local, el stock, la afluencia y el clima, y elige del plan central las campañas que aquí generan algo. Lo que aquí no está disponible, aquí no se anuncia.

La emisión se realiza a través de lo que ya existe, la playlist del sistema de gestión de contenidos, el espacio promocional, la tarea al rol en la tienda. La investigación muestra que la publicidad en tienda funciona mejor el fin de semana, con buen tiempo y en tiendas llenas, y Cortex fija el periodo por tienda para que la campaña coincida con esas horas.

Los márgenes siguen siendo centrales. El precio, el surtido obligatorio y la imagen de marca los fija la central, la selección del plan se vuelve local. Que ambas cosas son compatibles está calculado, pues ya una estrategia de precios por tienda que preserva la imagen uniforme en el mercado eleva el beneficio de una cadena de supermercados entre un tres y un cuatro por ciento.

Impacto

La misma campaña en dos ubicaciones se vuelve comparable, incremento por tienda, conversión y rentabilidad frente a las semanas anteriores y frente a las tiendas sin campaña. Cortex mantiene separado lo que no se vio y lo que se vio y no se compró, porque cada caso requiere una respuesta distinta.

Lo que ha funcionado cambia la siguiente selección, y las tiendas con un comportamiento similar forman grupos que reciben una campaña en común. En toda la red se ve qué campaña funciona en todas partes y cuál solo en un entorno, y el plan central pasa de ser una talla única a una selección que cada ubicación justifica por sí misma.