Espacio

Menos de la mitad de la superficie de una tienda de alimentación queda siquiera en el recorrido de un cliente, así lo midió un estudio con localización por radiofrecuencia en tienda. La otra mitad cuesta el mismo alquiler, la misma iluminación, el mismo mantenimiento de lineales. Cortex pone la afluencia por zona y el tiempo de permanencia junto a las ventas por categoría, el margen y los costes de espacio y calcula las ventas y la afluencia por metro cuadrado, zona por zona. El espacio que lleva semanas costando solo alquiler obtiene así una cifra que se puede comparar con el espacio de al lado.

El recorrido pasa de largo el lineal con la categoría estratégica, porque está detrás de un callejón sin salida o porque nada atrae al cliente hacia allí. Cortex mide la penetración de categoría, es decir, la proporción de visitantes que llegan siquiera a una zona, y las transiciones entre zonas, y pone ambas cosas junto a las cestas. Lo que falta rara vez es la demanda, sino el recorrido, y este se puede desplazar con implantación, signage y promociones.

Densidad

Antes de la hora de salida del trabajo, la entrada está llena, y quien entra se queda parado tras la puerta hasta que el paso se despeja. Cortex cuenta personas por minuto y dirección en la entrada, lee la densidad en la zona de detrás y pone al lado el horario de apertura, el calendario promocional y la afluencia de las semanas anteriores. La investigación muestra que la conversión baja cuando aumenta la afluencia si la capacidad no la acompaña. El cuello de botella en la entrada se convierte así en una magnitud con momento y duración, y no en una experiencia del personal de la puerta.

Cinco expositores de suelo en el pasillo central de un supermercado, y la cuota de ventas del pasillo baja, aunque se expone más mercancía. Sin los expositores era un 11,5 por ciento más alta, y los clientes tocaban un producto siete veces más a menudo. Cortex mide el caudal de paso y la duración de las aglomeraciones en los pasillos principales y ante las zonas de más ventas, y pone al lado el plan de colocación, el plan de entregas y el plan promocional. El palé que está en el pasillo principal en hora punta obtiene así un precio en ventas, y la colocación, una franja en la que no cuesta nada.

Ante el espacio promocional se forma una aglomeración porque muchos quieren ir allí, y precisamente por eso allí compran menos. Otros clientes atraen y a la vez disuaden, así lo describe la investigación sobre recorridos en tiendas de alimentación. En el probador se invierte la misma curva, pues a partir de cierta ocupación las ventas bajan porque la mercancía abandonada ya no vuelve a la sala de ventas. Cortex lee la tasa de entrada y la ocupación de cabinas, el tiempo de espera y el tiempo de recolocación, y plantea la devolución a sala como tarea antes de que falte la mercancía que en el sistema sigue disponible.

Interpretación

Un tiempo de permanencia largo ante el lineal se considera interés, y a menudo es lo contrario, es decir, buscar, comparar sin resultado, volver. Cortex lee el tiempo de permanencia junto con los cambios de dirección, los movimientos repetidos y el regreso a la misma zona, y lo contrasta con la compra en caja. Solo la compra por minuto ante el lineal dice si ese tiempo fue venta o frustración.

El cliente que no encuentra el producto deja un rastro de tiempo de búsqueda en la zona equivocada, un cambio de dirección, una pregunta en el mostrador de atención o un abandono. Cortex pone este rastro junto al planograma y la ubicación del producto y detecta los artículos que están en el lugar equivocado o que pasan desapercibidos en el recorrido. El tiempo de búsqueda se convierte así en una métrica por artículo y zona, y la respuesta es una implantación, un aviso en la pantalla o un planograma corregido.

Evidencia

Dos tiendas reformadas de forma idéntica, mismos costes, mismo layout, mismos colores, y una aumenta las ventas un doce por ciento, la otra un uno. Las ventas por sí solas no explican la diferencia. Cortex mide la afluencia, los recorridos, el tiempo de permanencia y la conversión por zona para cada versión del layout, antes y después, y los contrasta con la inversión. Una reforma obtiene así una evidencia que va más allá de la curva de ventas, y su impacto se puede seguir durante meses, tanto tiempo como la investigación pudo medirlo.

El mismo cálculo no se hace una vez al año, sino cada semana, porque cada zona es una partida con costes e ingresos y cada ubicación, una comparación con la siguiente. Cortex muestra qué espacio rinde demasiado poco en toda la red y cuál solo aquí, qué reforma se puede repetir y cuál era una particularidad de la ubicación. La sala de ventas pasa así de ser una partida de alquiler a una métrica gestionada que se puede planificar, comparar y mejorar.