Playlist

La pantalla sobre el mostrador de frescos reproduce por la mañana el mismo bucle que por la tarde, para la clienta con la lista de la compra y para quien vuelve del trabajo con la cesta de última hora, y muestra el artículo agotado desde mediodía. La afluencia, la zona, el stock y la hora del día cambian cada hora, la playlist del sistema de gestión de contenidos no. Cortex lee estas cuatro magnitudes al mismo ritmo que los datos de promociones y precios y el ritmo de venta, y da a la pantalla lo que le falta, es decir, la situación en la que se encuentra en ese momento.

Tras la compra, solo un tercio de los clientes recuerda alguna acción promocional, un doce y un trece por ciento, respectivamente, perciben conscientemente los expositores del lineal y las dobles ubicaciones, según un estudio de recorridos de clientes en un supermercado alemán con mil compras observadas. Quien espera publicidad aburrida de una pantalla deja de mirarla, la investigación lo llama ceguera ante las pantallas. El presupuesto de marketing que se emite en un bucle fijo compra así emisiones y no miradas.

Situación

La afluencia en la tienda se reparte de forma desigual, las rutas principales en el perímetro y en el centro la concentran, en los pasillos individuales entran pocos. Cortex lee la afluencia en directo por zona, el tiempo de permanencia ante la pantalla, el stock del artículo promocionado y la hora del día, además del calendario promocional, el precio y el ritmo de venta. Cada pantalla obtiene así una imagen de su situación, quién está delante en ese momento, qué hay en el lineal de al lado y qué se vende a esa hora.

Que la situación cambia el efecto está medido. En 237 campañas y treinta millones de clientes, Digital Signage eleva un 8,1 por ciento la probabilidad de compra del producto mostrado, y el efecto es mayor el fin de semana, a última hora del día, con la tienda llena y cuando la pantalla está cerca del producto anunciado. El contenido para la tranquila mañana del martes es, por tanto, distinto del de un sábado lleno, y Cortex conoce ambos.

Emisión

De la señal surge una regla sobre qué contenido se emite en qué pantalla y a qué hora. El stock excluye lo que no está disponible, la afluencia determina qué zona tiene alcance en ese momento y la hora del día, qué mensaje encaja. Las pantallas y su sistema se mantienen, sea Samsung, LG webOS, BrightSign o Grassfish. Cortex las controla a través de sus interfaces, decide el contenido por pantalla y hora y registra cada emisión.

La campaña central sigue siendo central, en la tienda solo recibe la hora y la zona en las que funciona. Lo que se emitió para un proveedor queda en el registro con pantalla, hora y afluencia y se puede demostrar. Cortex no sustituye así ni el CMS ni la planificación de campañas, sino que da a ambos la situación en tienda que hasta ahora les faltaba.

Impacto

Un espacio promocional atrae miradas y se queda sin ticket, o vende, y nadie puede decir cuánto se debió a la pantalla. Cortex sigue dos métricas por espacio, la tasa de conversión, es decir, la proporción de quienes pasan que compran, y la conversión vista-compra, la proporción de miradas que acaban en compra. Hasta dónde llega el margen lo muestra el mismo estudio de recorridos, pues los artículos promocionados alcanzaron durante la promoción una tasa de conversión del 17,1 por ciento y en semanas sin promoción del 10,1 por ciento.

El impacto se muestra por pantalla, por zona y por hora, ubicación por ubicación, y de cada emisión medida surge la regla para la siguiente. En toda la red se ve qué contenido funciona en todas partes y cuál solo aquí, qué zona tiene alcance y cuál solo una pantalla. Las pantallas ya están instaladas, gran parte de los minoristas del ámbito germanohablante utiliza Digital Signage, el 39 por ciento en todas sus superficies, y las ventas adicionales proceden de esta infraestructura y de un presupuesto que ya está gastado.