Evidencia

La tarea está hecha, la casilla marcada, la doble ubicación montada, la caja atendida, la reposición funciona de otra manera que antes. Después, nadie vuelve a preguntar. Las ventas, el servicio y la productividad se mueven en las semanas siguientes, solo que nadie sabe por qué. Cortex registra cada medida con marca de tiempo, tienda, zona y artículo en la misma retícula que las métricas, para que la pregunta de si ha funcionado pueda tener siquiera una respuesta.

El cálculo obvio, antes frente a después, no se sostiene, porque la temporada, el clima, las vacaciones y la promoción del pasillo de al lado mueven la cifra en el mismo periodo. Una conversión que cae puede significar simplemente más afluencia, porque la conversión baja cuando aumenta la afluencia, así se ha medido en el retail. Sin contexto se interpreta como un empeoramiento, y le sigue la medida equivocada.

Contraprueba

Cortex forma el grupo de comparación con las ubicaciones que no tuvieron la intervención, tiendas con una afluencia, un surtido y una evolución de las semanas anteriores similares. Se mide la diferencia entre ambas evoluciones, no solo el cambio. Lo que mueven el clima y la temporada lo mueven en ambos grupos, y lo que queda es la medida.

Hasta qué punto puede ser clara la diferencia lo muestra un experimento de campo en 214 tiendas de una cadena alemana de perfumerías. Ocho artículos pasaron de su lineal a un expositor junto a la caja y vendieron un 197 por ciento más por semana, todos los demás artículos de las mismas tiendas en el mismo periodo, un 0,54 por ciento más, y por artículo el impacto osciló entre el 80 y el 478 por ciento. Una medida que se despliega en todas partes a la vez ya no tiene esta contraprueba, y Cortex lo dice antes del despliegue, no después.

Diferencia

La misma medida funciona de forma distinta en cada ubicación. En un minorista con más de 500 tiendas, un dólar adicional en costes de personal generó, según la tienda, entre cuatro y 28 dólares de ventas, en una ubicación siete veces más que en otra. La comparación en toda la red no es, por tanto, una clasificación, sino la pregunta de dónde rinde más una medida.

Así, la comparación de la red se convierte en acción. Se despliega donde el impacto está medido, se deja donde no llega, y la diferencia entre tiendas se explica en lugar de valorarse. Solo con redistribuir el presupuesto de personal existente hacia donde genera más ventas, este minorista puede esperar un 2,6 por ciento más sin coste adicional.

Aprender

Cada medida evaluada pasa como experiencia a la siguiente decisión. Cortex sigue por tipo de medida la tasa de éxito, el tiempo hasta el aprendizaje y el incremento que ha aportado de media, y la próxima vez propone la medida que funcionó en una situación comparable.

También de lo que salió mal. Las reclamaciones y los errores recurrentes se contrastan con la medida que debía corregirlos, y la tasa de repetición muestra si el error está resuelto o solo desplazado. El círculo solo se cierra cuando la medida no solo se ha aplicado, sino que está probada, y de la suma de las pruebas surge el conocimiento de una empresa sobre lo que funciona en ella.