Lanzamiento

La promoción empieza el lunes, y el lunes no se puede recuperar. La mercancía promocional falta en el lineal con más frecuencia que cualquier otra, de media en el nueve al once por ciento de los artículos durante la promoción, y en los primeros días la tasa de roturas supera el 15 por ciento, así lo midió ECR Europe en el retail de alimentación. Los días más difíciles son los primeros, y justo en ellos la publicidad ha traído a los clientes a la tienda.

Las causas se conocen desde que existen las cifras. La cantidad promocional se estima demasiado justa y se pide demasiado poco, un cambio tardío en el plan promocional pierde el ciclo de pedidos, la mercancía llega y se queda en el palé del almacén, o falta la etiqueta del lineal. Cortex lee el calendario promocional, el stock promocional, el estado de entrega y el estado de montaje por tienda con la misma cadencia y muestra el día antes del inicio qué promoción empieza mañana y hoy aún no está lista.

Preparación

Lista significa más que entregada. La mercancía está en la tienda y en el lugar previsto, el precio en el lineal es el precio en caja, el expositor está montado y el personal sabe qué está en marcha. Cortex comprueba cada uno de estos puntos frente al planograma, el fichero de precios, el stock y el estado de las tareas y sigue por promoción y tienda un grado de preparación que no termina con la entrega.

La comprobación se hace antes del inicio, no después. Lo que falta el día anterior llega como tarea con artículo, lugar, plazo y motivo al rol en la tienda, en el orden de la afluencia que mañana pasará ante el espacio. El espacio promocional está lleno cuando llegan los primeros clientes de la promoción, y no al mediodía del segundo día.

El precio es un caso aparte. Un precio promocional que falta en el lineal o difiere del de caja cuesta confianza y reclamaciones y conlleva riesgos legales. En EE. UU., donde las autoridades controlan la exactitud de precios en tienda, en 2024 el 23 por ciento de las tiendas inspeccionadas no cumplió los requisitos. En el ámbito germanohablante, ese mismo año solo el 27 por ciento de los minoristas usaba etiquetas electrónicas en todas sus tiendas, el 45 por ciento aún no las usaba, así que el precio promocional suele llegar al lineal a mano. Cortex compara el fichero de precios, el estado de las etiquetas y el precio en caja por artículo promocionado y notifica la discrepancia antes de que el primer cliente la encuentre en la caja.

Ejecución

Acordado no es montado. La doble ubicación figura en el plan con tipo de expositor, ubicación y periodo, en la tienda está en el pasillo equivocado, un día más tarde o no está. Cortex compara el plan previsto con el estado de montaje y con la afluencia y el ritmo de venta en el espacio, y detecta el expositor que está montado y no vende nada, y el que nunca se montó.

Los expositores y promociones financiados por proveedores son un contrato, y la contraprestación es el montaje en tienda en el momento acordado. Cortex sigue por acuerdo los días de promoción activos, el estado de montaje por tienda y las ventas por expositor, y tiene lista la evidencia que el proveedor quiere ver. Los ingresos del trade marketing ya no dependen de si alguien lo comprobó en la tienda.

Evidencia

La disponibilidad el día de inicio, las ventas plan-real, la tasa de error de precio, el tiempo de corrección y la ejecución por expositor se siguen por promoción y tienda, frente a la evolución de las semanas anteriores y frente a las tiendas en las que la promoción estaba lista. La diferencia entre una promoción que estaba lista el primer día y otra que se completó el tercero obtiene así una cifra.

En toda la red se ve qué tienda cumple sus promociones, qué familia de productos falta con regularidad al inicio y dónde la rotura no empieza en la tienda, sino en la cantidad pedida. La siguiente promoción empieza con lo que mostró la anterior, y el día de la promoción pasa de ser una fecha en el calendario a un estado que se puede comprobar antes de que llegue.