Afluência

Oito em cada dez decisões de compra são tomadas na loja, diante da prateleira, e não antes; foi o que mediu um estudo norte-americano com cerca de três mil compradores. A afluência não está, portanto, apenas à porta da loja, mas diante de cada categoria, e cada categoria tem a sua própria taxa à qual os visitantes se tornam compradores. O Cortex conta os visitantes diante da área e coloca ao lado o escoamento da mesma hora: conversão por zona, vendas por visitante, vendas por metro quadrado. O que no total da loja parece um bom dia decompõe-se assim em áreas que rendem e áreas que só têm afluência.

Uma área com muita afluência e sem talões parece, na análise diária, igual a qualquer outra, porque a análise só conhece as vendas, não as pessoas que estiveram diante dela. O Cortex lê a afluência por zona, o tempo de permanência e as vendas por categoria na mesma grelha temporal e calcula a conversão onde está a prateleira, não à porta da loja. A categoria que atrai muitos e convence poucos torna-se assim uma pergunta em vez de uma média.

Área de venda

O planograma indica como a mercadoria deve estar disposta e como o cliente a deve encontrar; se ele o faz, só a área de venda o mostra. O Cortex coloca a afluência e o tempo de permanência na prateleira ao lado das vendas da categoria e calcula as vendas por metro linear, facing a facing. Onde os clientes param e não pegam, ou pegam sem parar, a colocação não corresponde ao comportamento, e o planograma recebe um número pelo qual se pode medir.

Uma colocação secundária custa área de venda, manuseamento e preço promocional, e depois da promoção raramente alguém sabe o que restou. O Cortex mede o tráfego e o tempo de permanência junto ao expositor face às vendas das semanas anteriores e às lojas sem expositor e indica as vendas atribuíveis à colocação. A investigação atribui à colocação a maior alavanca sobre a compra não planeada; que colocação a tem nesta loja, di-lo a medição.

A orientação de sortido vem da sede e aplica-se igualmente a todas as lojas; a procura local não. O Cortex compara o escoamento por artigo e loja com a orientação e acrescenta a afluência local da categoria: que metro linear recebe aqui área a mais e qual recebe a menos, onde as quebras apontam para sortido a mais e as ruturas para sortido a menos. Um novo produto não é medido apenas pelo volume de vendas, mas pelo número de clientes que estiveram diante dele, para que a referenciação dependa do efeito na prateleira e não de um número sem contexto.

Cesto

A afluência e a conversão podem estar certas e, ainda assim, o talão fica abaixo do que a área permite. O Cortex lê os dados dos talões face à afluência: talão médio, artigos por talão, margem por visitante, por zona e hora do dia. O cesto torna-se assim uma grandeza que se gere por local, em vez de uma que se descobre no fim do mês.

O cliente compra o artigo principal e não chega à categoria complementar, porque esta fica no outro extremo da loja ou porque nada o conduz até lá. O Cortex coloca as transições entre categorias dos percursos ao lado das combinações de artigos dos talões e mostra que venda cruzada a área impede e qual poderia possibilitar. A resposta é uma colocação, uma mensagem no ecrã ou uma promoção no ponto onde o percurso se interrompe.

Prova

Cada medida na área de venda recebe uma linha de base: as semanas anteriores, as lojas sem a medida, as lojas de comparação com estrutura semelhante. O Cortex calcula as vendas que ultrapassam a linha de base e separa-as das que apenas foram deslocadas, da categoria vizinha ou da semana seguinte. O que resta são as vendas adicionais que justificam a área e o manuseamento, ou não.

As vendas por metro linear e por visitante são acompanhadas ao longo do tempo, local a local, e de cada efeito medido nasce a regra para a área seguinte. Em toda a rede torna-se visível que categoria convence pouco em todo o lado e qual só aqui, que colocação se pode repetir e qual foi uma particularidade do local. A conversão passa assim de métrica da porta da loja a métrica de cada área, que se pode planear, comparar e melhorar.