Área de venda

Menos de metade da área de venda de uma loja alimentar se encontra sequer no percurso de um cliente, segundo mediu um estudo com localização por radiofrequência na loja. A outra metade custa a mesma renda, a mesma iluminação, a mesma manutenção de prateleiras. O Cortex coloca a afluência por zona e o tempo de permanência ao lado das vendas por categoria, da margem e dos custos de área e calcula as vendas e a afluência por metro quadrado, zona a zona. A área que há semanas só custa renda recebe assim um número que se pode colocar ao lado da área vizinha.

O percurso passa ao lado da prateleira com a categoria estratégica, porque esta fica atrás de um beco sem saída ou porque nada atrai o cliente até lá. O Cortex mede a penetração da categoria, ou seja, a proporção de visitantes que chegam sequer a uma zona, e as transições entre zonas, e coloca ambas ao lado dos cestos. O que falta raramente é a procura, mas o percurso, e este pode ser redirecionado com colocação, signage e promoção.

Densidade

Antes do fim do dia de trabalho, a entrada enche-se, e quem entra fica parado atrás da porta até o caminho ficar livre. O Cortex conta pessoas por minuto e por sentido à entrada, lê a densidade na zona logo a seguir e coloca ao lado o horário de abertura, o calendário promocional e a afluência das semanas anteriores. A investigação mostra que a conversão desce com o aumento da afluência quando a capacidade não a acompanha. O estrangulamento à entrada torna-se assim uma grandeza com momento e duração, e não uma experiência do pessoal à porta.

Cinco expositores de chão no corredor central de um supermercado, e a quota de vendas do corredor desce, embora haja mais mercadoria exposta. Sem os expositores, era 11,5 por cento mais alta, e os clientes tocavam num produto sete vezes mais. O Cortex mede a taxa de fluxo e a duração dos congestionamentos nos corredores principais e diante das zonas de vendas fortes e coloca ao lado o plano de arrumação, o plano de entregas e o plano de promoções. A palete que está no corredor principal na hora de ponta recebe assim um preço em vendas, e a arrumação um horário em que não custa nada.

Diante da área promocional forma-se congestionamento, porque muitos querem ir para lá, e precisamente por isso compram lá menos. Outros clientes atraem e, ao mesmo tempo, afastam, assim o descreve a investigação sobre percursos em lojas alimentares. No provador, a mesma curva inverte-se, pois a partir de certa ocupação as vendas descem, porque a mercadoria deixada para trás já não regressa à área de venda. O Cortex lê a taxa de entrada e a ocupação das cabines, o tempo de espera e o tempo de recolha e apresenta a recolocação como tarefa, antes que falte a mercadoria que no sistema ainda está disponível.

Interpretação

Um tempo de permanência longo diante da prateleira é visto como interesse, e muitas vezes é o contrário, ou seja, procurar, comparar sem resultado, voltar atrás. O Cortex lê o tempo de permanência juntamente com mudanças de direção, movimentos repetidos e o regresso à mesma zona e calcula-o face à compra concluída na caixa. Só a compra por minuto diante da prateleira diz se o tempo foi vendas ou frustração.

O cliente que não encontra o produto deixa um rasto de tempo de procura na zona errada, uma mudança de direção, uma pergunta no balcão de atendimento ou uma desistência. O Cortex coloca esse rasto ao lado do planograma e da localização do produto e identifica os artigos que estão no sítio errado ou passam despercebidos no percurso. O tempo de procura torna-se assim uma métrica por artigo e zona, e a resposta é uma colocação, uma indicação no ecrã ou um planograma corrigido.

Prova

Duas lojas, remodeladas de forma idêntica, mesmos custos, mesmo layout, mesmas cores, e uma aumenta as vendas em doze por cento, a outra em um. As vendas, por si só, não explicam a diferença. O Cortex mede afluência, percursos, tempo de permanência e conversão por zona para cada versão de layout, antes e depois, e calcula-os face ao investimento. Uma remodelação recebe assim uma prova que vai além da curva de vendas, e o seu efeito pode ser acompanhado ao longo de meses, durante tanto tempo quanto a investigação o conseguiu medir.

O mesmo cálculo não corre uma vez por ano, mas todas as semanas, pois cada zona é uma posição com custos e proveitos e cada local uma comparação com o seguinte. O Cortex mostra que área rende pouco em toda a rede e qual só aqui, que remodelação se pode repetir e qual foi uma particularidade do local. A área de venda passa assim de rubrica de renda a métrica gerida, que se pode planear, comparar e melhorar.