Regador

A maioria das cadeias norte-americanas de alimentação, drogarias e grandes armazéns pratica quase os mesmos preços em todas as lojas, embora o poder de compra e a concorrência variem muito de local para local, e a cadeia mediana abdica assim de dezasseis milhões de dólares de lucro por ano. As razões que o próprio setor aponta são a inércia e a preocupação com a imagem da marca. Às campanhas aplica-se o mesmo mecanismo, pois um plano central é gerível, um plano por loja não, e assim a mesma campanha passa no centro da cidade como na aldeia.

O desperdício tem duas faces. A campanha publicita mercadoria que não tem procura neste local, ou mercadoria que aqui não está na prateleira, e os artigos em promoção faltam na prateleira cerca do dobro das vezes dos artigos sem promoção. O Cortex conhece ambos por loja, o escoamento da categoria e o stock do artigo promocional, e retira a campanha do plano onde ela cai no vazio.

Local

A imagem de uma loja nasce do que já existe. Escoamento por categoria, stock, afluência por zona e hora do dia, calendário promocional, localização e tempo juntam-se na mesma grelha temporal. O Cortex não precisa para isso de um perfil de pessoas individuais, mas do comportamento do local como um todo, e este difere mais do que um plano central supõe.

O tempo move as vendas diárias de uma loja até 23,1 por cento conforme a localização e até 40,7 por cento conforme o tema promocional, medido em 673 lojas do retalho físico. Na Suíça, o poder de compra per capita no distrito mais forte é mais de 3,6 vezes superior ao do mais fraco, e só oito de 26 cantões estão acima da média nacional. Lojas em zonas com famílias maiores e clientes mais velhos reagem mais ao preço, lojas em zonas residenciais caras menos. A mesma campanha encontra em cada local uma procura diferente.

Seleção

A decisão é que campanha, que loja, que período. O Cortex calcula por local o valor esperado de uma campanha a partir da procura local, do stock, da afluência e do tempo e escolhe do plano central as campanhas que aqui desencadeiam algo. O que aqui não está disponível não é aqui publicitado.

A difusão passa pelo que já existe, a playlist no sistema de gestão de conteúdos, a área promocional, a tarefa para a função na loja. A investigação mostra que a publicidade na loja tem mais efeito ao fim de semana, com bom tempo e em lojas cheias, e o Cortex define o período por loja de modo que a campanha coincida com essas horas.

Os limites mantêm-se centrais. Preço, sortido obrigatório e imagem da marca são definidos pela sede, a seleção a partir do plano torna-se local. Que ambos são compatíveis está calculado, pois já uma estratégia de preços ao nível da loja que preserva a imagem uniforme no mercado aumenta o lucro de uma cadeia de supermercados em três a quatro por cento.

Impacto

A mesma campanha em dois locais torna-se comparável, ganho por loja, conversão e rentabilidade face às semanas anteriores e às lojas sem campanha. O Cortex mantém separado o que não foi visto e o que foi visto e não comprado, porque cada caso exige uma resposta diferente.

O que resultou altera a seleção seguinte, e as lojas com comportamento semelhante formam grupos que recebem uma campanha em conjunto. Em toda a rede torna-se visível que campanha resulta em todo o lado e qual só numa localização, e o plano central passa de um regador a uma seleção que cada local justifica por si.