Playlist

O ecrã por cima do balcão de frescos passa de manhã o mesmo ciclo que à noite, para a cliente com a lista de compras como para o trabalhador que regressa a casa com o cesto do fim do dia, e mostra o artigo esgotado desde o meio-dia. A afluência, a zona, o stock e a hora do dia mudam de hora a hora, a playlist no sistema de gestão de conteúdos não. O Cortex lê estas quatro grandezas ao mesmo ritmo que os dados de promoções e preços e o escoamento e dá ao ecrã o que lhe falta, ou seja, a situação em que se encontra naquele momento.

Após a compra, só um terço dos clientes se lembra de alguma ação promocional, e os expositores na prateleira e as colocações secundárias são notados conscientemente por doze e treze por cento, respetivamente, segundo um estudo de percurso de clientes num supermercado alemão com mil compras observadas. Quem espera publicidade aborrecida de um ecrã deixa de olhar, a investigação chama-lhe display blindness. O orçamento de marketing que passa num ciclo fixo compra assim difusões e não olhares.

Situação

A afluência na loja distribui-se de forma desigual, as rotas principais na periferia e no centro concentram-na, e poucos entram nos corredores individuais. O Cortex lê a afluência em direto por zona, o tempo de permanência diante do ecrã, o stock do artigo promovido e a hora do dia, e ainda o calendário promocional, o preço e o escoamento. Cada ecrã recebe assim uma imagem da sua situação, quem está diante dele, o que está na prateleira ao lado e o que se vende nesta hora.

Que a situação altera o efeito está medido. Em 237 campanhas e trinta milhões de clientes, o Digital Signage aumenta em 8,1 por cento a probabilidade de compra do produto exibido, e o efeito é mais forte ao fim de semana, mais tarde no dia, com a loja cheia e quando o ecrã está perto do produto promovido. O conteúdo para a manhã vazia de terça-feira é, por isso, diferente do do sábado cheio, e o Cortex conhece ambos.

Difusão

Do sinal nasce uma regra sobre que conteúdo passa em que ecrã e a que hora. O stock exclui o que não está disponível, a afluência determina que zona tem alcance nesse momento, e a hora do dia que mensagem se adequa. Os ecrãs e o seu sistema mantêm-se, seja Samsung, LG webOS, BrightSign ou Grassfish. O Cortex gere-os através das suas interfaces, decide o conteúdo por ecrã e por hora e regista cada difusão.

A campanha central continua central, recebendo localmente apenas a hora e a zona em que produz efeito. O que foi difundido para um fornecedor fica registado com ecrã, hora e afluência e pode ser comprovado. O Cortex não substitui assim nem o CMS nem o planeamento de campanhas, mas dá a ambos a situação na loja que até agora lhes faltava.

Impacto

Uma área promocional atrai olhares e fica sem talões, ou vende, e ninguém sabe dizer quanto disso se deveu ao ecrã. O Cortex acompanha duas métricas por área, a taxa de conversão, ou seja, a proporção dos que passam e compram, e a conversão visão-compra, a proporção de olhares que levam à compra. Até onde vai a amplitude mostra-o o mesmo estudo de percurso de clientes, pois os artigos promovidos atingiram uma taxa de conversão de 17,1 por cento durante a promoção e de 10,1 por cento em semanas sem promoção.

O impacto fica lado a lado por ecrã, por zona e por hora, local a local, e de cada difusão medida nasce a regra para a seguinte. Em toda a rede torna-se visível que conteúdo resulta em todo o lado e qual só aqui, que zona tem alcance e qual tem apenas um ecrã. Os ecrãs já estão instalados, grande parte dos retalhistas no espaço germanófono usa Digital Signage, 39 por cento de forma generalizada, e as vendas adicionais vêm desta infraestrutura e de orçamento já gasto.